第六章访谈法分析.pptVIP

访问调查法 案例 兰格公司为进行一项关于消费者品牌态度的定性调研，对25-60岁的男性和女性进行单独访问和焦点小组讨论，访谈结果发现： 1 怀旧之情对品牌忠诚的影响很大，尤其是对于饮料和清洁用品。一位女士说，坎贝尔公司的西红柿汤是最有味道的，它让你回想起儿童时候的事情。 2 尖峰品牌是人们心目中的偶像，这些品牌包括劳力士、宝马。对这些品牌的向往儿童时代就开始了，拥有他们会认为自己很成功。 3 超值品牌，如耐克、微软、凌志，对大多数人来说是可承受的奢侈品，价格尽管高，但产品质量和品牌形象还是可以接受；也有顾客抱怨买的是名气而不是产品 中产阶级的广告诉求方式 有一则欧莱雅化妆品广告采用白人女演员做模特，而另一则雅倩的广告采用中国模特。一名女性对这两则广告进行了比较，得出以下结论： 我认为用外国模特的更好， 因为欧莱雅是外国品牌，而外国人的眼睛看上去更有魅力。她们更适合为睫毛膏做广告。(女，33岁) 一名女性则说： 我认为外国女孩的体形、眼睛和长相与中国女孩的差别很大。她们苗条的身材和美丽的眼睛在广告中看上去更漂亮。相反，如果一个广告使用的是中国模特，它的效果可能就不会这么好。(女，57岁) 是对于女性受访者而言，时装和美容产品如果与西方模特联系在一起，往往意味着这些产品是更时尚和更美丽、美好。全球式的品牌、广告方式、品牌名称和模特是与地位、现代性有效地联系在一起的。 另外，诸如表现亲密的举动，如果是中国品牌或者中国模特来做会被认为令人无法接受或者“不真实”，但外国品牌或者外国模特做则没有问题。 冬日那雅典采访刘翔 “请问你得了冠军是不是特别高兴?” “请问这枚金牌对你来说是不是意味着一个新的开始?” “你在落后的时候是不是没有放弃?” “你是不是很感谢自己的教练和父母?” “你的压力虽然很大但你是不是没有受到任何影响?” “你是不是在比赛前对自己特别有信心?” 社会学家鲍格达说： “访谈法是在系统的研究与发现过程中的重要工具。” 盖洛普博土也说： “透过访问才可以知道一般人心里所想的，以及准备去做的事。” 访问调查法 访问者通过口头交谈等方式直接向被访问者了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。 一、访问调查法的特点 1 访问者与被访问者面对面的直接调查 能够了解到更多更具体更生动的社会情况 农村调查问：“如何看待让一部分人富起来的问题？” 2 通过交谈方式进行的口头调查 一句话百样说，看你会说不会说 有个白人女记者去调查“黑人在就业上是否受歧视”。她问许多黑人：“你有没有受到过歧视？”回答总是说“没有”。而谈到具体事情时，又证实他们受到歧视。这位女记者哀叹：“黑人不说真话。” 主编提醒她：可能是你提问的方式不对。你问别人是不是收过歧视，这就非要别人回答受过，或者是没有受过。不要这么单刀直入。 可以问他们：和他们具有同等资历的白人，是不是比他们提升得快？和他们同样工作的白人，工资是否拿得比他们多？如果他们是白人，现在可能在做什么工作？有没有黑人有工作能力却找不到工作的？ 3 访问者与被访问者双向传导的互动式调查 有网友认为柴的某些采访有点象审问。柴静气走夏建刚那段，是这样对话的：“柴静：因为专家认为这应该是个常识才对，怎么会不具备这个常识呢？夏建刚：好了，我不想说了。” 博友的意见：专家认为这应该是个常识，你对专家的观点怎么看？如果夏说是，再追问你为什么不具备这个常识。 4 需要一定访谈技巧的有控制调查 王小丫提问戴相龙：您刚刚完成由人民银行行长向天津市市长的角色转换，请问您的感受是什么?您如何看待今年我国经济增长7％?…… 戴相龙说：“咱们再约个时间再聊吧。” 问“请问您准备为天津市人民做些什么?” 答 “发展经济，维护社会稳定……” 问“请问您希望天津人民给您一个什么样的评价?” 答：“一个好市长!” 华莱士对邓小平的专访 两人微笑着面对面坐了下来、邓小平抽出一根“熊猫”牌香烟，和蔼地对华莱士说：“我抽烟可以吧?” “可以。能给我一支吗?”华莱士一边说，一边欠身向邓小平伸出一只手 “我把今天同您的交谈看成是一次非常难得的机会。因为像你这样的人物，我们记者不太容易得到专访的机会。” 邓：我是一个普普通通的人。 华：我希望我们在一起的一个小时对你是有趣的。 邓：我这个人讲话比较随便。因为我讲的都是我愿意说的都是真实的。我在我们国内提倡少讲空话。 “您有没有接受过一对一的电视采访?”华莱士又问。 邓小平说：“电视记者还没有，与外国记者谈得比较长