广告美学提要.docVIP

愉悦（美学的关键词） ENJOY 理性与感性的深度和谐（精神愉悦）由感官到精神的愉悦 司空徒《诗品》与真与善相联系的感官愉悦 美学与广告美学 第一节 美学与广告美学的学科关系 Aesthetica） 美学aesthetics源于希腊文?，原义指感官感知到的东西?。美学是研究美的学问具体观察美学的对象、范围和问题鲍姆嘉通（1714 1762）Alexander Gottliel Baumgarten 德国启蒙运动时期的哲学家、美学家他第一个采用“Aesthetica”的术语，提出并建立了美学这一特殊的哲学学科，被誉为“美学之父”。“美是感性认识,研究美学即研究感性认识的科学。”美学正式成为一门独立的学科?黑格尔（1770～1831）Hegel，Georg?Wilhelm?Friedrich19世纪德国古典哲学家，客观唯心主义者。黑格尔美学思想的核心“美是理念的感性显现”卡尔·马克思 (1818～1883) Marx，Karl Heinrich 马克思主义创始人，国际共产主义运动的奠基者。 （１）比较历史上这几位美学家对美的阐述各有何特点？ （２）对美是什么的问题，谈谈你的看法。 美是什么？我知道，美是地平线上升起的第一道曙光，美是秋天里比火更炽热的枫叶，美是黄昏的沙滩上疾行的丹顶鹤，美是大草原上驰骋的梅花鹿……鲍姆嘉通同意我的说法，并补充道：“美是感性认识，研究美学即研究感性认识的科学。”可康德却愤怒地瞪着我说：“片面，美是人类纯形式的主观感受，与事物本身毫无关系。我劝你还是看一看我的《判断力批评》。”我很虚心，认真仔细地研究了他的关于情感的美学著作。我正在为我的玄虚而洋洋自得时，黑格尔却泼给我一盆冷水：“不对，美应该是人类本质的外化，美是理念的感性显现～～～ 著作：《悲剧心理学》、《文艺心理学》、《西方美学史》 译作：［德］黑格尔《美学》等 宗白华(1897 ～第二节 广告美学的研究对象及其理论框架 第三节 广告美学学科建设的意义与任务 “戴着枷锁的舞蹈”的理解？ 综合练习题 赏析上届全国大学生广告艺术大赛影视类一等奖作品，讨论： 受众的美感唤起表现在哪些方面？这对接受理解并进一步接受广告主题有何助益？ 获奖作品中体现了哪些广告审美现象和广告审美规律？ 成功的广告作品应如何处理功利价值与审美价值的关系？ 第二章 广告的美学属性与特征 第一节 广告美的美学属性 一、广告美的审美属性 1广告美与自然美、社会美、艺术美 自然美 添加人工 自然散发着人性的微笑 社会美 带有人类本质，人性美，也包括人的体貌美 （3）艺术美 投入了自身的创造力 2广告美是传播设计型实用艺术美 （1）广告美是一种实用艺术美 （2）广告美的创造是一种现代审美设计活动 审美设计学是在现代工业科技经济迅猛发展的时代背景下诞生兴起的现代美学分支，目前存在着“生产美学”、“劳功美学”、“技术美学”、“工艺美学”等别名，审美设计的核心精神在于“设计”，或根据英文“design”按照国际通用提法称之为“迪扎因”,前苏联美学家奥符相尼柯夫综合既往研究成果对其概括为：“迪扎因是一种创造性活动（包括这种活动的产品），它的目的是要形成和调整对象—空间环境，在这个过程中使其职能的方面和审美的方面达到统一。” （3）广告美的创造是艺术化信息传播活动 美国数学家、控制论科学创始人维纳（Nordert Wiener）对信息的定义：“信息是人们在适应外部世界并且使这种适应反作用于外部世界的过程中，同外部世界进行交换的内容的统称。” 二、广告美的审美参照形态 1广告美与纯艺术美的区别 （1）首要的本质区别：性质与目的的差异。 广告美具有向受众传播广告信息的现实功利性目的，功利性价值永远是第一位的，审美价值永远是第二位的，审美价值是附丽于功利价值目的之上的方式和手段。 纯艺术美具有非实用性、非直接功利性、专门满足人类纯粹的精神审美需要。 （2）艺术加工深广度的差异 广告美的艺术加工的深度广度不能超越保证受众接受效果的界限，这与纯艺术创作具有较为明显的不同。 我国现代美学家宗白华先生概括“艺术境界”： “以宇宙人生的具体为对象，赏玩它的色相、秩序、节奏、和谐，借以窥见自我的最深心灵的反映；化实景为虚景，创形象以为象征，使人类最高的心灵具体化、肉身化，这就是‘艺术境界。’所以艺术家要能拿特征的‘秩序的网幕’来把抓住那真理的闪光。……尤能直接地启示宇宙真体的内部和谐与节奏。” （3）审美接受体验的差异 在审美接受阶段，广告美对于欣赏主体的震撼启迪通常不及纯艺术美深广强烈。 詹姆士描述艺术美的审美心理活动：“当美激动我们的那一瞬间，我们可以感到胸际的一种灼热，一种剧痛，呼吸的一种颤动，一种饱满，心脏的一种翼动，全身的一种摇撼，眼睛的一种湿润……以及除此而外的千百种不可