合富辉煌-苏州中海半岛首府地产项目营销整合品牌推广策略.doc

中海· 半岛首府 （The Royal Peninsula） 整合营销品牌推广策略 合富辉煌房地产（上海）有限公司 目录 第一部分 中海·半岛首府推广策略的制定 中海·半岛首府项目概况 策略体系制定的思考 第二部分 中海·半岛首府推广重点部署 2.1 推广主题 2.2 推广的主诉求点 2.3 推广诉求点的运用策略 第三部分 中海·半岛首府推广框架的建立 第四部分 中海·半岛首府整合营销思路 4.1 整合营销策略总纲 4.2 整合营销策略运用 4.3整合营销策略细化思维 4.4首期营销部署 第五部分 中海·半岛首府媒体推广策略 5.1 媒体推广系列部署 5.2 媒体推广设计风格初步建议 5.3 媒体组合策略 1. 第一部分 中海·半岛首府推广策略的制定 中海·半岛首府项目概况 案名：“中海·半岛首府”（The Royal Peninsula） 位置：位于苏州工业园金鸡湖东岸金鸡墩东部，星湖街以西。 特质：作为目前金鸡湖东岸容积率较低，最高档的住宅社区，规划别墅物业，吸引高端客源。 策略体系制定的思考 根据中海?半岛首府项目的实际情况，本公司将结合以往的操作经验和资源，通过整合营销系统的建立和执行，旨在竞争日益激烈的苏州市场树立项目品牌和企业品牌，确保项目的成功和中海品牌的建立。 本项目是中海发展（苏州）有限公司，在金鸡湖东岸开发的目前最高档的商品住宅物业，本项目即享有独特自然资源的“苏州新一代豪宅”的开发基础，又兼容中海发展二十多年积累的丰富开发经验和品牌影响力，我们有信心和贵司一起将之塑造作为“在中海品牌光环下的住宅品牌”，成为中海打造其第四代精品的典范 品牌联想 品牌价值提升 第二部分 中海·半岛首府推广重点 推广重点 通过我司对中海·半岛首府的思考和推广主题的提炼，“中海·半岛首府”项目在推广上应该抓住以下的几个方面进行： 中海企业品牌在古老苏州的传播，力求成为苏州第一房地产品牌； 核心产品力的传播，营造项目差异化。其中包括产品力塑造和传播、主题策略及整合营销策略的差异化，塑造中海·半岛首府独特的竞争优势。 对“半岛”与“首府”所营造的“豪宅居住模式”及豪宅文化进行有效传播，从而形成基于整个苏州地区高档别墅居住文化、独特的竞争优势策略。 推广的主要诉求点 围绕推广重点，我司在实施阶段制定出一系列基于豪宅文化传播的支持元素，令主题推广过程更加丰满、更加具有传播力和市场震撼力。 1、品牌联想——打造中海 “第四代精品”的典范 2004年4—11月，中海地产22亿落子苏州工业园区，立意在这方风物清嘉，人文灵慧的宝地打造其“第四代精品”的典范——“湖滨1号”和“中海·半岛首府”项目。中海?半岛首府肩负着企业品牌树立与项目品牌塑造的重任，中海?半岛首府必将成为中海品牌价值提升的又一个力作。 2、核心产品力——打造“主题风情别墅” 核心产品力的传播，营造项目差异化新概念——打造极致的“欧式主题风情”高档别墅区 3、成为苏州新豪宅文化的代言项目——“铂金地段，豪宅精神” 所谓豪宅，一般要满足以下四个条件： 独特的居住人文背景（需要具备独特的自然资源或人文资源）； 更高的建造成本（比起同类型项目选用更优质、先进的建材设备）； 符合富豪身份的专属服务（服务标准高于非豪宅项目）； 能吸引、聚集富豪阶层成为目标客户。 推广诉求点的运用策略 目前苏州能真正满足以上四项标准的豪宅几乎没有，因此苏州的豪宅存在“缺口”。本项目塑造豪宅文化时，应与“产品力”相结合，营造独特的豪宅文化标准。 企业品牌联想——打造中海“第四带精品”的典范 + 苏州新豪宅文化的代言项目——“铂金地段，豪宅精神” 借助中海在全国和苏州的品牌影响力，在第一个高档住宅项目“湖滨1号”推广的基础上，快速确立“中海·半岛首府”的豪宅地位，形成与中海企业品牌的联想，迅速获得市场的认同。令本项目一经推出，立即成为金鸡湖东高档住宅代表之作，树立社会公信力。 第三部分 中海·半岛首府推广框架的建立 第四部分 整合营销体系 整合营销策略总纲 品牌价值+区域价值+产品主义+豪宅文化+精神共鸣 1、品牌价值 中海作为全国知名的房地产集团公司，其品牌在全国各大 城市所开发的房地产项目的成功中已奠定其地位，将此应用于营销诉求是必选之策。 2、区域价值 金鸡湖东岸作为苏州国际级高起点规划，本项目拥有无敌的景观、生态和配套优势，区域价值潜力巨大。 3、产品主义 产品主义是房地产项目的“尚方宝剑”，产品巨细兼顾，力求品质完美，这是众多消费者对中海产品追捧的重要因素之一。 4、豪