第7讲 选择市场战略.docVIP

湖 南 机 电 职 业 技 术 学 院 教 案 备课组长签名： 教师签名：王琼芝 班 级 电气0901 电气0902 电气0903 电气0904 电气0905 日 期 课 题: 第7讲 选择市场战略 教学目的（知识教学与思想教学） 熟悉和了解市场细分的依据和方法，理解目标市场战略，领会市场定位的定义和方法 能灵活运用选择市场战略的相关知识，科学地细分市场，正确选择目标市场，进行市场定位 教学重点 市场细分的依据和方法 教学难点 市场定位的方法 课 型：（新授、练习、实验、讨论、复习等） 新授 主要教学方法 案例教学法、讲授法、讨论法 教 学 过 程 时间分配 Ⅰ、组织教学： 考勤 Ⅱ、课前复习与导入： 案例导入： 奇瑞QQ:年轻人的第一辆车 分析要点：显然QQ是以满足经济实力较弱希望变成有车一族的人的需求，取得成功的原因很多营销方面之一是因为它选择了正确的细分市场，这个市场以前没有被更好的满足，现在家庭驾车市场竞争激烈细分肯定是必要的 Ⅲ、新授内容： 一、市场细分的标准 （一）地理细分 地理细分是指按照消费者所处的地理位置和自然环境来细分市场。 案例：肯德基成功抢占中国市场 （二）人口细分 人口细分是指各种人口统计变老包括消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族以及国籍等因素，将市场细分为若干群体。 案例：麦当劳的人口细分 （三）心理细分 心理细分是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式和个性特征等对市场加以细分。 案例：日本卡西欧手表的成功 （二）市场细分应注意的问题 不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准。如消费品市场主要根据地理环境、人口状况等因素作为细分标准，但不同的消费品市场所使用的度量也有差异。如手表市场按性别、收入等变量细分，彩电则按家庭人口、收入等细分。2．市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的。由于消费者价值观念、购买行为和动机不断变化，企业细分市场采用的标准也会随之变化。如轿车原来只需用收入指标来细分，而今天消费者购车除了考虑经济承担力外，还追求轿车的性格等内容。3．企业在进行市场细分时，应注意各种标准的有机组合。在选择细分标准时，可以采取单一标准，更多情况下则采用多项标准的组合，这样可使整个市场更细、更具体，企业也更易把握细分市场的特征。4．市场细分是一项创造性的工作。由于消费者需求的特征和企业营销活动是多种多样的，市场细分标准的确定和选择不可能完全拘泥于书本知识。 二、目标市场选择 目标市场是指企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 （一）选择目标市场的标准 1、有一定的规模和发展潜力 2、有足够的吸引力 3、符合企业的目标和资源 案例：凤凰相机的转变 （二）目标市场策略 1、无差别性市场策略 无差别市场策略就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格和一种推销方法，吸引尽可能多的消费者。 案例：可口可乐公司和上海回力的比较 2、差异性市场策略 差异性市场策略就是吧整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。 案例：盛大网络的成功之路 3、集中性市场策略 集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售 案例：方太厨具的集中化策略 三、市场定位 市场定位就是树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品区别开来。 案例：汽车市场的产品定位 （一）市场定位的步骤 1、识别本企业的竞争优势 2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 20分钟 案例教学法 讨论法 20分钟 案例教学法 讲授法 3、现实独特的竞争优势 （二）市场定位策略 1、避强定位 2、对抗定位 3、补缺定位 4、重新定位 Ⅳ、课堂小结 市场细分——目标市场——市场定位，企业市场战略选择的步骤，三个步骤有各自的方法和依据，同学们自己寻找些案例来分析。 Ⅴ、作业布置： 教材188页案例分析题：米勒啤酒的成功之路 课后分析： 5分钟 小结及作业布置