自我认同与社会区隔：当代广告的差异化策略(吉林艺术学院学报2007年第5期发表).docVIP

自我认同与社会区隔：当代广告的差异化策略 刘素敏 王健 （吉林大学 文学院，长春 130012） 摘要：消费已经从基本物质需要的满足转向了对精神和文化价值的追求。这种转向在某种程度上是在广告的刺激下形成的。这种追求明显具有消费自我认同和社会区隔的功能。商品对人们之所以重要，不仅是因为它能够被使用，更是因为其符号价值。广告正是通过赋予商品以符号意义，鼓吹同类商品消费之间的差异，强调商品的个性，以此来完成对消费者的区隔。而无论怎样进行消费者的自我区分，实际上都是向某种范例靠拢。现代消费者的身份正是通过广告的这种赋值功能，在对商品的消费中建立起来的。 关键词：符号价值 广告的赋值功能 差异化 自我认同 消费者的身份 Self -Identity and Society Segmentation ： The Difference Strategy of Today’s Advertisement Liu Su-min Wang jian （College of Humanities ，Jilin University，Changchun，Jilin，130012，China ） Abstract：Consumption promoted by advertisement has changed：from material demands to spiritual and cultural demands. This mode of consumption plays the roles of Self -Identity and Society Segmentation and means that goods is important to consumer because not only its value of use but also its value of code. Advertisement through awarding goods code meaning，advocating the differ of the same kind goods，emphasizing the character of goods, to finish the segmentation for consumer. In fact，consumer’s self-differ is near to kinds of regular. Through the function of awarding value of advertisement，consumer’s identity is builded in consumption. Key Words：the value of code，the function of award value of advertisement，difference，self –Identity，consumer’s identity 在当代这个丰盛社会中，我们知道，人们对物品的消费从对消费物品本身转向了消费商品的符号意义，从而形成了强大的消费文化。广告的首要功能当然是其经济功能，但在当代社会，其经济功能的实现却与其文化功能密切相关。商品本身的物质功能赋予商品使用价值，而广告起到了赋予商品符号价值的功能。从这个角度而言，消费文化在某种程度上可以理解为就是广告文化。广告赋予商品的符号价值表达着身份、地位、品位等象征意义，正是这些象征意义促成了消费者的象征性消费，使商品成为一种象征性商品。广告通过赋予商品符号价值，完成了对日常生活符号体系的建构，通过对某种生活方式的推崇或贬抑，从而导向人们对自我的认同以及层级的区隔，完成了对消费主体身份的重新界定。 （一）广告赋值：商品的符号化 我们所处的是一个物质丰盛的社会，商品极为丰富，同类产品之间的竞争是十分激烈的。即使在一个区域市场，同类产品的竞争品牌都比比皆是，产品的同质化程度很高。不同品牌的商品在质量、性能、价格这些方面已经很难区分高下。若从这些方面进行比较，那么对于消费者来说，他们很难做出选择。也就是说，传统的商品数量和质量方面的满足已经不能真正满足当今社会大众的消费需要。在这种情境下，消费者做出消费决策时，看中的是最能体现自己个性和价值取向的商品，他们做出品牌选择可能更多地是为了追求一种情感上的满足或是自我形象的展示。当商品具有这样的心理附加值时，它在消费者心目中的价值会远远超出其实体价值本身。因此，在我们的消费文化模式中，要把商品推销出去，光靠产品本身显然是不够的，只要有需求，就必须得有社会和个人意义的结合作为根据。我们的消费生活本身就已经从方方面面证明：商品对人们之所以重要，不仅是因为它能够被使用，更是因为它的符号意义。而