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第二节 公共关系的基本理论 一、公共关系的基本要素 公共关系的结构由社会组织、公众、传播三种基本因素构成，公关主体是社会组织、客体是社会公众，联结主体与客体的中间环节是信息传播。 （1）社会组织是公共关系的主体：主体就是活动的发动者、组织者、控制者和实施者，它在公关活动过程中处于主动与主导地位。 社会组织指由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标组合起来的社会群体。 （2）社会公众是公共关系的客体：客体就是对象，公关对象就是公众，公共关系就是社会组织与社会公众的关系。公众就是对某一社会组织具有现实或潜在的利益关系，并对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。 （3）传播是公共关系的中介。传播有广义与狭义之分，广义的传播指一切的信息传播行为，狭义的传播是指借助一定传播媒介进行的信息双向交流活动。传播（Communication）一词在中文里既可译作“传播”，又可译作“沟通”。 （4）公共关系三个要素之间的关系：社会组织作为主体决定着公共关系的状态，公众在公共关系的活动中具有权威性，公众的支持是社会组织无形的财富，决定着社会组织的成功与否，公众利益至上已成为共识。社会组织必须依靠传播才能影响公众，才能提高知名度与美誉度，有效的传播才能实现公共关系的目标。 二、公共关系的基本特征 （1）以公众为对象：公众是社会组织的“上帝”，公众利益高于一切，处理与公众关系是公关工作的中心。 （2）以美誉为目标：树立美好的社会形象是公关的根本目标，以高知名度和高美誉度为目标。 （3）以互惠为原则：公众关系是以利益关系为特征，既要实现组织利益，又要使公众得益。 （4）以长远为方针：美好形象的塑造与维护要靠长期的努力，公关注重长远的效果。 （5）以真诚为信条：社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象才能取信于公众，才能赢得合作的机会。 （6）以沟通为手段：组织沟通、人际沟通、群体沟通才能实现公关的所有目标。 训练与练习 1．你是如何理解“公共关系是持久的努力”这一观点的？ 2．请举例说说互利互惠原则在处理企业与消费者关系中的重要性。 3．为什么诚信要成为公共关系的信条？它与传统文化有什么关系？ 三、公共关系的基本功能 （一）公共关系的职责 1.监测组织环境：观察和预测影响组织目标实现的公众情况和其他社会环境的变化发展情况。广泛地收集信息才能监测环境变化。主要有 （1）公众需求。 （2）公众对产品的评价。 （3）公众对组织的评价。 （4）社会信息，包括政治、经济、文化、科技方面的信息。 2.参与组织决策：组织决策是组织针对存在问题，选择解决问题的行动方案，以顺利实现组织目标和行为。 （1）帮助组织获取决策信息 。 （2）帮助组织确定决策目标。 （3）帮助组织制定决策方案。 （4）帮助组织实施方案。 3.扩大组织的知名度和美誉度。知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。 （1）塑造形象，突出个性和风格。 （2）维护形象，开展形式多样的宣传活动，维护良好形象。 4.沟通协调关系。 （1）对外的沟通：对外的交往可以 组织广泛地交朋友，消除敌意，创造一个人“和”的环境。 （2）对内的沟通：可以像润滑剂一样，增进组织内部部门之间和人员之间的理解和信任，增强凝聚力。 （3）处理公众的纠纷。以沟通的方式解决已经出现的磨擦和冲突，协调组织内外关系。 5.促使组织成员增强公关意识。 （1）全员PR。对全体员工进行公关知识的教育和公关技能的培训，使公关意识深入人心，使员工珍惜组织的声誉。 （2）消费教育与引导。以教育引导的方式，向消费者灌输新的观念，正确地引导消费。 （二）公共关系的功能 1.公共关系的直接功能：公共关系的直接功能是树立组织形象和协调与公众的关系。 （1）树立组织形象：产品形象：产品的质量、性能、包装、商标等方面形象 （2）协调与公众的关系 ：为社会组织处理好与各类公众的关系，为社会组织建立广泛的社会关系网络，营造良好的“人和”环境。 2.公共关系的间接功能 公共关系对于个人和社会的间接功能是提高素质和优化社会环境。 （1）公共关系开展全员PR教育，全面提高了员工的个人素质和整体素质。 （2）公共关系通过参与社会性、公益性的社会活动，提高知名度与美誉度，如赞助各种公益事业，关心福种事业，参与各种社会服务，这些都间接地推动了社会环境的改善。 训练与练习 1.如何理解社会组织形象的价值？ 2.上网找出倡导弘扬传统文化的企业公关广告。 3.公共关系是如何营造良好的社会关系网络？ 1．如何理解“公共关系不仅仅是宣传”这句话的涵义？ 2．为什么说社会形象是外在与内在的统一？ 3．“公共关