市场营销策略论文：江千户苗寨生态旅游的差异化市场营销策略研究.docVIP

市场营销策略西江千户苗寨生态旅游的差异化市场营销策略研究 　 摘 要： 本文将运用差异化的市场营销理论，结合西江千户苗寨的实际情况，突出民族、生态、休闲等特色，抓住文化差异、资源差异、生态差异和生活状态差异，坚持走特色化、品牌化的发展之路，对西江千户苗寨的旅游开发从差异化的市场营销策略的层面加以分析和研究。　　 关键词： 生态旅游； 差异化营销； 西江千户苗寨　　　　 1引言　　 生态旅游以保护为开发前提，目的是不破坏生态平衡和自然环境，在合理的开发下能为当地的经济发展做出贡献并为保护提供资金。生态旅游非常依赖周围的环境，其资源具有脆弱性，在旅游发展过程中尤其注重该地区资源特色的维护。在对西江千户苗寨的旅游开发上要注重其差异化的特点，重视对这些资源的保护和价值定位，实施差异化的市场营销策略，打造特有的苗族文化特色的生态旅游，保证当地旅游的可持续发展。　　 2西江千户苗寨旅游开发现状分析　　 2.1西江千户苗寨概况　　 西江镇位于贵州省黔东南州雷山县东北部，镇人民政府驻地西江村共有农户1288户，人口5405人，苗族占99.5%，是目前中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨，被誉为“千户苗寨”。寨内木质吊脚楼群依山而建，独具特色，2005年被列入首批国家级非物质文化遗产名录。苗族银饰种类多，工艺精细。苗族服饰由妇女自行织、染、裁剪、绣而成，被称为穿在身上的“史书”。苗族儿女能歌善舞，古歌、飞歌、情歌、酒歌等；铜鼓舞、木鼓舞、芦笙舞等极具观赏价值。苗族节日丰富多彩，最为有名的是爬坡节、吃新节、鼓藏（苗年）节。苗族同胞热情好客，常以酒示敬，拦路酒、进门酒、双杯酒等是较有名的礼仪。苗寨还有水稻、玉米、红薯、洋芋、大麦、小麦、大豆、小米等粮食作物。苗家酸汤、腌肉、腌鱼、魔芋、折耳根、辣椒、韭菜根、香禾、香菇、竹荪、竹笋、蘑芋、木耳、薇菜、蕨菜、银球茶、清明茶以及珍贵药材等特色产品，极具开发价值。　　 2.2西江千户苗寨的旅游开发现状及存在问题　　 苗寨旅游人数在2000年不过2000多人，之后几年游人虽有所增长，但增幅缓慢。2008年“一会一展一节”在苗寨隆重召开之后，政府加强了旅游基础设施建设和旅游宣传，使西江成为全州、全省的旅游亮点。2008年西江全年共接待游客数量攀升至77.2万人次。目前西江日接待游客量平均2700人次，年收入为2.17亿元。　　 但是西江千户苗寨旅游发展还存在一些问题：1）目前省内游客占52%，省外游客占40%，入境游客为8%。[1]境外游客比例较低，反映了西江旅游营销在目标市场、营销方式、营销策略等的投入不足或投入结构不合理。2）旅游基础设施落后。逢重大节庆活动时，景区住宿、餐饮不能满足大量游客的集中拥入。3）旅游产品不够丰富，缺乏参与性强、文化体验性强的旅游项目。4）苗族文化逐渐商业化。每日的歌舞表演，逐渐失去苗族原生态的韵味；商业一条街太多外来商品；不当的基础设施建设，失去苗寨原有的古朴风貌。　　 3西江千户苗寨差异化市场营销策略设计　　 3.1西江千户苗寨旅游目标市场细分　　 西江游客结构主要分为省内游客、省外游客和境外游客。境外游客旅游西江的主要目的是感受、体验与考察西江千户苗寨独特苗族文化。他们希望看到西江苗寨的苗族文化真品，体验真实的苗族民俗文化。省外游客希望感受到苗族丰富多彩的文化，享受黔东南适宜的气候，领略苗寨洁净的自然生态环境，多数属于中上层收入和较高文化社会阶层。省内游客希望回归大自然，多数以家庭、朋友团为单位，观光领略乡村风光，体验田园生活。　　 结合西江的旅游资源和现状，可将西江千户苗寨旅游市场描述为以下细分市场：境外游客民族文化人文旅游；省外游客自然风光民族风情旅游；省内游客休闲度假旅游；民族纪念品购物游。　　 3.2差异化市场营销策略设计　　 针对这些目标市场，西江千户苗寨可以在产品、品牌、促销几个方面实现生态旅游的差异化营销。　　 3.2.1 产品差异化策略　　 加强苗族传统工艺品的开发设计，注重实用性与民族特色的结合，还要避免与其它景区的产品相似。根据旅游区的资源特色以及目标旅游市场的需求特征，可设计以下的产品项目。　　 （1）民族文化旅游产品。这类产品可以和现有观光旅游产品联合设计推出，使人文与自然紧密结合，让游客能够充分感受、体验、参与并留恋苗族文化。如芦笙节、苗年节、鼓藏节、吃新节等苗族节日旅游；住进苗家，学跳芦笙舞，品尝苗族特色餐，长桌饭、欣赏苗族歌舞表演等生活体验游。　　 （2）乡村休闲度假旅游产品。这类产品主要针对省内及黔东南州本地游客，游客住在具有浓郁民族特色的苗族吊脚楼里，享受苗族的绿色食物，感受苗族特有的生活习惯。可以开发不同季节的旅游产品，如农家种植体验和夏季休闲度假旅游等。　　 （3）专项性生态旅游产品。这类产品主要针对特