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创新营销：第五代营销，价值导向战略营销的体系与方法 北京大学 薛旭 营销创新机会：一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展 宏观经济很强，达到18万亿。 连续多年8%以上的增长。 之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍 从理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的原因则是 似是而非的理论举例大兴其道 营销困境:企业家的四靠 失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面 为什么中国聘请洋大师没有效果:是策略失误,还是应用失误 一个似是而非的广告 人之初,喝母乳,不足就喝海王牛初乳 演员:释小龙 表现方式: 而从本质与实践层次上掌握管理的一般理论 现有营销的分类与断代 考特勒的营销体系的缺点： 第五代营销的价值三论，价值导向战略营销体系 二次营销 为什么找准市场，交换就能够自然发生 营销是什么？ 通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余．１ 第五代营销的特征 第五代营销四大优点 价值导向战略营销的核心体系是 案例：农夫山泉怎么卖 运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库 传统营销的特点： 在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期营销：目标与标准 这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化 稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系 双赢销售： 孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人 但是实际上，营销远比我们想象的复杂：中国企业呈现各种所有制、各种经营思想的混乱与失败：三种企业的失败：从销售增长看营销思想的变化 营销三论与营销管理体系的差别是，一个是管理，一个立足营销本质 价值八千万的两个字 人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳 创新市场价值 市场决定创新 什么是市场：在哪里，什么样 市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和: 可度量： 没有大小，精确与模糊 可分析: 市场可细分 行为可度量 消费者行为分析的两大方面 决定市场的三大来源： 影响市场需求的六大宏观因素 影响消费者行为的四大因素 细分市场创新 细分市场 把一个大市场分为若干个小市场的行为,每一个单一小市场，都有共同的需求特征与行为特征； 能力适应性问题 细分市场的原因： 细分市场的标准：基本消费需求标准与价值标准 根据消费者的行为特征： 细分市场的两大问题 目标市场创新理论 目标市场选择的标准： 目标市场设计的原因： 市场目标选择的三个阶段 中国庞大的地理范围，形成了很多具有特征的地方性市场 三类不同作用的目标市场,取决于产业发展阶段与竞争对手状况 目标市场链 价值创新的三大方向与四大工具 价值生成标准： 利价比是企业或的额外效益的根本工具，从根本上讲，这就是实施差异化战略 价值的种类：三层次价值创新，从货真价（价格）实到货真价（价值）高 消费者接受价值（净价值）的三大种类八大工具 三种价值的功能： 立足建立顾客与企业关系的五种营销方法 企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征 产业和产品的生命周期：市场需求的变化周期 产业的生命周期：市场需求的变化周期 管理产品差异化是实现利价比的核心方法 产品发展的未来趋势 定价流程的目标 定价流程 渠道管理的三大问题与十二大模式 渠道的功能和流程 谈判 订货 融资 占有实体 付款 所有权转移 整合营 销 沟 通 价值导向服务体系设计 销售人员管理的 6大流程 作业： 目标市场选择是以价值导向的营销战略管理体系的基础 Text Text 基本型销售 反 应型销售 Text 可靠型销售 主动型销售 合伙型销售 Text Text Text * Source: 营销创新体系二：阶段竞争角度的创新 市场价值创新 阶段竞争创新 Text 整合营销创新 Text 阶段创新 竞争理创新 产业生命周期理论 产业阶段位置理论 竞争客观论 竞争种类 竞争策略 垄断的三大种类 竞争的三大优势与能力 竞争的本质:优势价值 竞争的基础:核心 两只眼理论:构建竞争环境下的发展观与管理观 从企业发展的角度看，存在两个不确定因素，这导致企业不可能永远存在下去，而即使在一定范围内存在，也必须始终关注价值。 产业是满足特定需求的服务或者产品生产体系。 自行车产业 永久自行车转产摩托车 产业具有发展生命周期 竞争对手不断改变产业价值形态 竞争对手不断改变竞争形态，导致企业创造的消费者价值形态不断发生变化。 转产不成功，是由于竞争导致的变化。 诞生期 发展期 成熟期 衰退期 市场增长速度 时间 技术成熟配套发展很快 技术不成熟 配套不健全 技术方面的变化 竞争对手大量减少。 竞争对手稳定，但