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传 播 学 概 论 姓名：赵亮 班级：广告1003 学号：201002010323 美的空调传播学分析 前言 美的空调现如今已经逐渐引领着中国空调的行业，其销售额与知名度慢慢的已经超越了所有其他品牌的空调，尤其是2011年上半年最新推出的产品“深度睡眠系列”空调更是受到许多消费者的青睐。我们通过对以往美的品牌的空调产品和如今的空调产品进行介绍和雨其他品牌空调的比较，如：引领中国16年的空调老大`格力品牌的比较。通过对美的空调的广告表现和媒介策略等等来展示美的空调的优势与劣势，让消费者更加深刻了解美的品牌的空调和历史。 5W分析 传播者——控制分析 国金证券发布行业研究报告，认为随着国产品牌的崛起，空调市场形成美资品牌、日资品牌、国产品牌三边形格局。格力、美的销售额突破40亿元，稳居前三甲。国金证券表示我国空调市场潜力大，预测五年后市场容量有望达到1150亿元。 2市场的构成： 在空调市场的市场构成中，老牌势力海尔、格力一直稳居前三，而作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高品牌市场占有率前三名的厂家分别为格力（18.7%）、美的（17.8%）和海尔（13.9%），三者占据了超过50%的市场份额，第三名与第四名拉开9.2个百分点的差距；三大品牌之外的其他品牌的品牌市场占有率较小，均在5%以下，彼此差距较小、竞争激烈，共同蚕食另一半市场份额。可以看出，其他品牌竞争态势紧张，如何提升竞争力并与三大品牌的稳固地位抗衡，成为各大品牌在空调市场的发展关键。随着变频技术的日趋完善,以及其在高效节能、高舒适性等方面的优势开始凸显,变频空调逐步受到消费者热捧。其中美的空调的市场占有率更进一步增至23.5%。2010年,美的将坚定地主推变频,力争在全国销量突破200万套,市场份额进一步扩大至40%左右。营销环境分析总结1、消费者的总体消费态势。 2、现有消费者分析。现有消费群体的构成54%；且多为21~30年段，占调查总体人数的26.5%，其次则为30岁~40岁，40岁~50岁，51岁~60岁 年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为青中年群体。 （2）工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，据调显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%，因而企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。 （3）家庭收入情况看，大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%，收支平衡的家庭占34.2%，而多有节余的家庭只占3%，可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。 （4）信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。 2.2现有消费者的态度： 3、潜在消费者。 潜在消费者的特性： 潜在消费者现在购买行为： 信息——内容分析广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 广告表现策略 1、广告主题策略。 （1） （2） 1、 广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： （2）广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 美的空调天净星所表现的风格倾向于科幻化，采用科技形式，语言描叙的方法表达气产品。通过网络，电视来表现，不仅很形象的表达出广告的主题，而且具有很好的吸引力 。 媒介——媒介分析广告媒介策略 1、 2、 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： 5、 6、广告发布频率 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介广告的规格 广告发布计划 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表：其他活动计划 1、促销活动计划： 2、其他活动计划：