8、互联网时代下的电商体验管理--福禄网2013.8绪论.ppt

2012年，电商概览 到2012年底，我国互联网用户达5.13亿，位居世界第一。网购用户1.94亿，网购渗透率38.3%。而日本、美国分别占到78%和79%，表明潜力巨大。 据艾瑞咨询，2012年，我国网购总额1.304万亿人民币，电商已成为零售业的老大。其中B2C占29.7%。呈持续增大趋势。 淘宝网公布，在2012年11月11日双十一促销中，一天中通过支付宝成交的销售额达191亿元，其中天猫（B2C）132亿，淘宝59亿。 马云在2012年网商大会上宣布，淘宝到11月底，当年销售额超过1万亿元 竞争态势方面，含平台式B2C市场天猫保持领先，自主销售为主B2C市场京东优势明显。 消费者购买解决过程 消费者解决购买问题的三个层次 广泛性问题解决（extensive problem solving） ：对应的是高涉入度购买，即用各种方法收集商品的各种详细信息 有限问题解决（limited problem solving）：当消费者具有一定的经验，与不确定哪个选择好时，有限问题解决是典型的行为 常规性问题解决（routinized response behavior）：消费者总是选择特定的方式满足需求，对应的是低涉入度购买，即对顾客来说对如何满足需求具有相当的经验，是无关轻重的经常性购买。 其他影响电商选择商品的因素 易碎品 保质期短商品 不易储藏品 不易运输品 体积较大的低值易耗品，所谓发泡的商品 需较多售后服务的商品，如价格较高的乐器等 也有尝试网上售卖上述一般认为不适宜网上售卖的商品，如生鲜、鲜花等，前景不明 不同类的商品可以错位经营吗 错位，是指所卖商品迎合不同阶层的消费者的需求 京东商城，原以3C、家电为主，现从奢侈品到粮油、生鲜都经营 支持者：吸引了更多顾客，提供了更多选择，增加了销售额，有利于与其它网站竞争，创造了更多的盈利点等等 反对者：哪有从上上阶层到下下阶层通吃的商店，汤唯能带着京东上买的珠宝参加电影节吗？农民工能上我买网买几斤大米吗？ 案例： D公司自有品牌服装定位的分析 卖图书音像为主的D公司见凡客诚品的中低档服装有几款流行，于是有意模仿，推出了自有品牌服装，“某某优品” 某某优品走中低档路线，价格不高，品质与凡客自有品牌服装相比也不差 D公司给与好位置陈列，用5折起等各种措施促销，加上网络等媒体宣传，希望它能受到消费者欢迎 “某某优品”定位对吗？为什么？利弊如何？能成功吗？该推出什么定位的服装？ ? 商品基本陈列页 商品基本陈列页，也称单品页或详情页，是每一种商品的最基础，也是最详尽的信息页 它是顾客选择趋向和感受表达的地方，电商的销售、促销推荐最准确的位置，因此，它是电商运营和顾客体验的基础 基本陈列页上的数据项 几个网站详情页上的数据项对比 显示什么和隐藏什么的考量 各类商品因顾客需求不同而显示的重点内容不同 类别主页和子类主页 类别主页和它的内容 不同大类商品的类别主页应有不同 子类主页和它的内容 是否设立子类主页的考量 细分类别和相关类别 网站首页 网站首页的功能 分流派首页：也称导航功能首页，以美国亚马逊 为最典型 促销派首页：即以突出各种促销、优惠信息和商品为主的首页。当当网、京东、苏宁易购等都是如此。 陈列派首页：也可称为品牌商家导购类首页。唯品会、聚美优品是代表。 个性化首页和过渡方案 网店运营的几个基础数据 网店流量（UV） 浏览页面（PV） 二跳率 转化率：计算公式为：转化率 （转化次数/点击量）×100%。 转化率的应用 PV 转化率 SKU 转化率 顾客数、新客数和提袋率及意义 网店顾客数：就是在你的网店至少购买过一次的顾客总数 活跃顾客：指1年内，在你的网店购买2次及2次以上的顾客 睡眠顾客：指曾经在你的网店购买过，而近一年或一年以上的时间没有购买记录的顾客。 新客 提袋率：统计公式是：提袋率 订单数/UV*100%。 提袋率的意义 短期提高提袋率的方法 与顾客订单相关的几个数据 何时统计总订单数 收订金额 单均商品数量 单均商品金额 品类单均数量、金额 发出率，分包还是合包 订单发出率 订单品种满足率 订单金额满足率 合包与分仓储模式 合包的长处与缺陷 分包的优点与缺点 品类对合包分包选择的影响 促销位置使用，靠眼光还是靠数据 网店页面哪些地方是促销位 自动逻辑推荐和人工推荐 人工推荐栏目的管理 新品的陈列 特殊品的选择与陈列 有关畅销品陈列的争论 自动栏目背后的逻辑 自动逻辑是商业智慧的结晶 排行榜的生成逻辑和作用 不要小看排行榜，内中猫腻可不少 可能影响排行榜的各因素 排除、保留还是有限保留 供应商买榜 电商对买榜的态度分歧 买榜的危害 顾客购买的两大途径：搜索和分类 统计数据表明，有近50%的顾客是依靠搜索购买图书