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具有中国特色的8S营销模式 ——“赢利系统差异化结构分析模型”的应用 文/尚阳、袁文正 一、为什么要研究8S营销模式 在中国市场同质化竞争激烈的今天，营销模式创新已成为众多企业关注的主题。已有很多企业或个人在实践中积极探索，如近十年比较流行的直销模式、连锁加盟模式、深度分销模式、高级经销商模式、整合营销模式、服务营销模式、会议营销模式、事件营销模式、关系营销模式、网络营销模式等，层出不穷，这些模式的提出给很多企业和营销人在思维和实践上的带来很多启迪和促进。 但在营销模式不断创新的同时，营销模式泛化也给企业带来很多困惑：为什么别人成功的模式我用了就不行？到底什么是营销模式？什么是营销方法？什么是营销概念创新？什么营销模式适合我（企业）？有没有更好的营销模式？这成了许多营销人思考的问题。其实现在流行的所谓营销模式大都是西方营销理论在中国市场营销实践中所产生的方法或概念上的创新，它具有明显的个性化、散乱化的特征，难以成为中国企业通用营销准则而给中国企业的营销带来普遍性的指导，并不是真正意义上的营销模式。 从中国营销发展历程20年来看，主要思想与方法来源于三个方面：一是世界先进营销理论的思想启蒙，比如杰罗姆·麦卡锡的4P，菲利普·科特勒的11P，劳特朋的4C，唐.舒尔茨的4R等。特别是现代营销之父菲利浦·科特勒博士撰写的《营销管理》是许多中国营销人的“营销圣经”；二是较早进入中国市场的国际性跨国公司的潜移默化，如宝洁、可口可乐、联合利华等，它们在品牌宣传、产品创新、市场开发、人员培训等方面先进的理念、策略、工具和方法，已成为中国企业模仿、学习的榜样，并为中国企业培养了很多优秀的营销职业经理人；三是中国企业在市场实践中的积极探索，在残酷的竞争中以较大的代价创新出了许多具有中国特色的简单、实效的方法。应该说，中国企业的营销学习与创新能力是很强的，但是我们面临却是这样的格局：营销理论学的够多了，在实践中也积累、提炼出了很多经验和方法，但理论是指导思想，经验只是具体方法，二者之间很难根据中国的市场特点进行系统的融合与对接。 本文所研究、提出的8S营销模式，是以市场营销运行基本规律为基础的结构论，是以营销价值链为内涵的商业模式、是以市场运作为导向的系统性整合，是超越企业个性化营销方法、具有通用性的系统营销模式。 它具有三个显著的特点： 一、它是企业商业模式在营销过程的体现，具有明显的营销价值链的商业逻辑，注重利益在营销各个环节中的有序分配。 二、它是一种系统运营论，不是理念、战略、策略、战术、方法，而是（理念+战略）与（策略+战术+方法）的应用型系统体系。 三、它具有很强的灵活性、适应性和实用性，企业可以在营销模式基本规律的指导下，根据企业内外部环境、发展阶段、发展理念、发展战略、行业特征、运营方法的不同，通过重新排列组合进行动态优化，构建适合企业自身特点的、具有差异化优势的营销模式基础工具。 总之，8S营销模式是具有中国特色的营销模式，它来源于对中国20年来营销实践的总结与提升，它立足于中国市场的自身特点，着力于世界静态营销经典理论与中国市场动态实践之间的有机对接。8s营销模式的提出，是在理论与实践之间，创新出一套切实有效、系统性提升的通用营销模式，它对营销理论研究与企业营销实践都具有现实的指导意义。 二、什么是8S营销模式 （一）8S营销模式的定义 一般意义上的营销模式是指企业基于外部环境和企业发展战略的基础上，对营销价值链的各环节内的关键要素和各环节间的关键要素进行有机组合，形成的一种营销运营定式。8S营销模式就是在一般意义的营销模式基础上，从8个体系（System））） （三）8S营销模式的基本结构 8S营销模式是由三个板块、一条主线、一个核心形成的。 前三大体系（产品结构体系、渠道分销体系、品牌建设体系）是第一板块，是8S营销模式的基础要素、战略要素，是价值选择与创新板块。 第五大体系（区域市场运营体系）是第二板块，是将战略落地的执行板块，是市场运营的基础单元，是价值实现的板块。 后三大体系（组织管控体系、销售队伍管理体系、促销流管理体系）是对“区域市场运营体系”进行管控与支持，是价值优化与整合板块。 “利益分配体系”是一条主线，它贯穿八大体系形成了一个赢利系统的结构模型。 “区域市场运营体系”是核心，因为它是真实的市场、是产生实际销量的单元，是价值实现板块，其他板块都是为它服务的。基本结构图如下： （四）8S营销模式价值链 在8个体系构成的营销运营要素背后，是相对应的营销价值链，也就是我们上面提到的“赢利系统差异化结构分析模型”。它系统反应了营销利益（零售价-产品销售成本-企业销售利润目标）在各个运营要素上的有序分配，这是营销模式的真实内涵，因为企业作为一个以赢利为最终目的的经济组织，是通过价值创造、价值传递、价值交换来