第三届案例分析F-SIX.docVIP

 ——从PPG的昙花一现看网络直销的发展 PPG公司于2005年10月由李亮创立，以男式系列服装为核心产品，自成立之日起，PPG把现代电子商务模式与传统零售业进行了创新性融合，将服装的生产、物流和质量管理全部外包，通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，将产品直接交到消费者手里。到目前为止还不到4年，但是就是在这不长的时间里，作为中国的衬衫网络直销商，PPG在2007年闪现出了耀眼的光芒，但是只是昙花一现，很快又暗淡下去，从官司纠纷不断到现在传出李亮携款外逃，然而，通过仿PPG的销售模式而诞生的企业却如雨后春笋，网络直销似乎成了一种趋势，那么，究竟它在中国的发展之路会有多长呢？  目 录 第一章：PPG公司的兴衰史 ……………………………… 3 第二章：PPG成功的原因分析 …………………………… 4 ?网络直销 ?轻资产运营 ?品牌经营 ?市场定位 ?综述  第三章：PPG失败的原因分析 …………………………… 7 ?内因 ?外因  第四章：竞争者对比………………………………………12 ?总述 ?雅戈尔 ?BONO ?VANCL凡客诚品 第五章：网络直销总结与思考……………………………17 ?模式的概述 ?KEYPOINT分析 ?发展的可能 ?存在的问题 ?总结  从默默无闻到成名，PPG用了一年半的时间。这不仅因为人们视野中铺天盖地的广告（PPG公司在2006年和2007年共接受两轮总共接近4亿人民币的风险投资,仅2007年就投了2.3亿元的广告），还因为它给传统服装领域带来的震动——PPG公司声称今年4月的销售量比去年同期增长50倍，预计2007年销售额将达到10-15亿元，成为国内服装行业最大的公司之一，地位直逼行业老大雅戈尔。在IT公司上班的“白领们”都纷纷换上了廉价又有品味的PPG，但，PPG发生了重大的“事变”，那就是有媒体报道PPG创始人李亮“携款2000万美元潜逃”，消息一出，业界哗然。 如今，不绝于耳的消费者抱怨、此起彼伏的账款债务纠纷、令人不解的PPGsale.cn打折网站，让我们意识到：PPG遇到麻烦了。更重要的是，由于宣传浮夸的“不实”、对产业链掌控的“不力”、对市场前景估计过高的“不智”、跟风企业蜂拥而上的“不幸”，“YES PPG”的神话能否持续下去被打上了大大的问号。2005年10月 PPG公司成立，以男式系列服装为核心产品 2006年8月 时任作为集富亚洲的代表黎勇劲为PPG引入第一笔投资 2007年4月 PPG获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资，投资金额近 5000万美元 2007年4月 为PPG引入第二笔投资后黎勇劲本人由风险投资人转变成职业经理人加入PPG 2008年4月下旬 上海中润解放传媒有限公司在上海某媒体刊登的一则整版对PPG的债务催款公告，再度将PPG推入了遭市场质疑的旋涡 2008年9月9日 黎勇劲正式离开PPG，进入土豆网担任高管。黎勇劲的出走，被解读成PPG危机爆发的标志性事件 表1-1 ——来自渠道的优势 PPG成功主要原因在于它采用网络直销，将电子商务模式与传统零售业进行融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。 图2-1 PPG公司运营 PPG的商业模式和戴尔的是相同的。学习NIKE，不设工厂、自主设计和自有品牌，已是很多服装品牌的经营模式，但涉及渠道，大多品牌仍是自建、加盟和经销商建店的方式，这样对经营者资金、经营管理能力是很大挑战。而PPG选择了一个最接近消费者的商业模式——网络直销，并建立了有效的支持系统。 网络直销的优势在于最大程度地降低采购、库存等成本，而行业对传统渠道和网络营销依赖程度分别多大，将决定营销模式的赢利。PPG整合了传统的OEM工厂资源＋互联网营销优势＋成功的品牌运作三个方面的资源优势，将服装交给合作企业生产，自己负责质量管理，通过在线直销和呼叫中心方式，将产品直接交给消费者，降低了成本减少库存，企业负担、形成优势同时，给消费者。面对传统服装业，PPG大胆“吃螃蟹”，对中国服装企业创新意义。比起同等定位的衬衫，PPG的价格几乎便宜一半，正是这种低价策略，使其迅速打开了消费市场，平凡的营销带来了平凡的盈利。PPG从产品线设计，价格定位，广告创意及媒体选择方面体现出较成熟的操作水平，能用最贴近消费者的方式去经营，抓住直销模式的灵魂——客户数据库，掌握庞大的愿意接受和选择直销模式购买产品的客户数据库并很好的挖掘客户资源，把“实惠”和“男士衬衫”看成是用来吸引和打动消费群体，满足他们销售需求的手段。 图2-2 PPG衬衫的价格构成 当掌握了客户数据之后，挖掘他们的更多需求，延长产品线