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别让“个性化”没了个性 　　现在各行各业对“个性化”谈得很热，“个性化生产”、“大规模个性化定制”、“个性化服务”等等，不一而足。然而似乎人们对“个性化”谈得越热，“个性化”的内涵也就显得越狭义。当下热谈的“个性化”更多指的是产品或服务的个性化定制，即企业不再像过去那样向众多用户提供统一的、标准化的、千篇一律的产品和服务，而是根据不同用户的具体需求和喜好，提供针对性的产品和服务。这确实是一种比较先进的产品理念，然而这并不是“个性化”的全部，“个性化”的内涵还可以再丰富许多。 　　行业维度的个性化 　　现在热谈的“个性化”主要是站在用户的维度，着眼于满足用户个性化的需求。除了用户这个维度，“个性化”至少还可以再增加两个维度：行业和品牌。从行业的维度来谈，个性化就是一家企业所提供的产品或服务同行业中其他企业提供的产品或服务相比，要与众不同，亮点和特色要比较突出，颇具个性。注意这里的个性是在与行业同类竞品的比较中产生的，而不是基于用户的个性化需求。举个例子，电动汽车对我们来说并不算是一种新产品，第一款电动汽车的诞生甚至可以追溯到19世纪末。然而长久以来我们对电动汽车的认知是模糊的，然而在特斯拉公司生产的电动汽车横空出世后，我们对电动汽车的认识一下子变得清晰鲜明了许多，这是因为特斯拉电动汽车和同类产品相比，具有如下个性：高端的品牌定位、前卫的外形设计、先进的电池管理系统以及强劲持久的动力等。特斯拉电动汽车的这些个性不是为了满足一部分消费者的个性化需求而实现的，而是体现在与同类产品的比较中。特斯拉电动汽车的伟大之处在于它用创新性的手段更好地满足了消费者对电动汽车外形、动力等方面的共性需求，而不是个性化需求。基于行业维度的产品个性化在一定程度上可以理解为产品创新，而用户不一定要参与这种创新，甚至没有提出什么个性化需求。 　　产品创新本身就是一种伟大的个性化实践。而越伟大的产品创新，它离当下消费者所明确提出的个性化需求似乎越不搭调。紧跟消费者提出的个性化需求，基于现有标准化产品或服务进行零敲碎打的个性化改装并不是个性化的全部，创新出消费者想都没想到的、让人尖叫的产品，那是更高境界的个性化。很多公司在开发新产品之前都喜欢做消费者调查，以了解消费者对产品的种种预期和需求，而乔布斯一直不屑于做这种调查。因为他认为伟大的产品不是亦步亦趋地紧跟消费者既有的需求，做需求的跟随者，而要做需求的引领者。他不无尖刻地提到，在汽车诞生之前如果调查消费者想要什么样的交通工具，很多消费者可能都会说需要一辆更快的马车，而不是汽车。接着乔布斯“马和汽车”这个比喻来说，个性化有两种。一种个性化是根据消费者的个性化需求。即当消费者发现大部分人骑的都是黑马，而他更喜欢白马时，一家企业向它提供了一匹白马。另一种个性化则是站在行业的产品创新角度，在以马车主宰陆上交通业的时代，一家企业不管消费者想要的是黑马还是白马，而推出了一辆黑色的汽车。行驶在满是黑马的街道上，到底是白马更有个性还是黑色汽车更有个性？我们要用更广阔的行业视野来看“个性化”。 　　品牌维度的个性化 　　 　　从品牌的维度来讲，在各色商品、服务极大充裕的现代社会，品牌是让某家企业的产品和服务脱颖而出的宝贵无形资产。其实品牌本身就是一种个性，品牌力本身也是一种个性力。一家企业肯定有自己的牌子，但不一定有自己的品牌。有没有牌子是企业自己定的，有没有品牌则由用户来定。对品牌概念的阐释有很多种，无所谓孰对孰错，只是不同的阐释方式其关注点有所不同。我认为所谓品牌就是“消费者心中对某家企业的产品、服务所产生的独特的、正面的、稳定的情感反应和理性认知”。而这种独特的情感反应和理性认知反过来会赋予产品以个性化的附加值，而提升附加值则是中国的很多产品和服务所要追求的。 　　当前国内外一些互联网巨头企业都在通过投资不同领域的企业来进行多元化发展，搭建生态圈。其实这些互联网巨头向各个企业输出的不仅是资本，还有基于自身优势品牌的个性力延伸。某家企业提供的一款产品可能之前在消费者心目中平淡无奇，然而一旦该企业成为某互联网巨头公司旗下的企业，产品和服务“贴”了优势品牌的标签，那么消费者就马上对它另眼相看了。所以说“个性化”不仅体现在产品本身的物理属性上，还在消费者对产品的心理属性。当然品牌也不是仅仅能通过高明的品牌营销活动所能完成的，更是基于优质产品、服务的长期积累。《中国制造2025》就指出，“推进制造业品牌建设。引导企业制定品牌管理体系，围绕研发创新、生产制造、质量管理和营销服务全过程，提升内在素质，夯实品牌发展基础。扶持一批品牌培育和运营专业服务机构，开展品牌管理咨询、市场推广等服务。健全集体商标、证明商标注册管理制度。打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌。” 　　个性化、大数据与硬功夫