补充2：品牌调研与诊断.pptVIP

第三、立顿在以下产品属性上是有否独特性？ （1=根本不独特，7=非常独特） ——便利性 ——提神、解渴 ——纯正、自然 ——味道好 ——适合现代生活 ——年轻一代的饮品 * 选择适当评分方式考虑的因素（语义差别方式（两极形容词）、利克特评分法等）： 绝对或相对等级 文字、数字或空间等级 等级数（如奇数或偶数） 平衡或不平衡等级 “无意见”或“不知道”之类的回答在等级中的处理。 * 总体的、高层次的品牌联想 测试高层次品牌联想的目的，是发现消费者怎样将有关品牌的特殊联想组合成不同类型的品牌评价，这种评价将在消费者的态度、意图和行为中得到反映。 品牌态度测试：（以利维501牛仔服为例） 您对利维501牛仔服的总体印象好不好？ 您对利维501牛仔服的喜好程度如何？ 利维501牛仔服能多大程度地满足您的需求？ 对您而言，利维501牛仔服是不是最好的牛仔服？ 您会不会将利维501牛仔服推荐给其他人？ * 对产品相关属性和优点的态度 仅仅考虑到利维501牛仔服产品本身，您认为它好不好？ 利维501牛仔服的做工好不好？ 您能否给利维501牛仔服的总体质量打个分？ 对非产品相关属性和优点的态度 利维501牛仔服多大程度上符合您的个性？ 您对利维501牛仔服持多少肯定的态度？ 您在多大程度上喜欢穿利维501牛仔服的人？ * 对价格和价值的态度 利维501牛仔服是否值较高的价格？ 利维501牛仔服有多大价值？ 利维501牛仔服价格是否公道？ 您认为所购买的利维501是否物有所值？ 考虑利维501的质量价格比，您会给它的总价值批几分？ * 对公司的态度 利维?斯特劳斯公司的总体声誉如何？ 利维?斯特劳斯公司的信誉度如何？ 利维?斯特劳斯公司受欢迎吗？ 利维?斯特劳斯在多大程度上在牛仔行业起领头作用？ 利维?斯特劳斯在牛仔行业的传统有多强？ 还可用比较法测试品牌态度，通过引出有关相对偏好的回答来衡量态度的独特性如上例：可以加上“如果和李牛仔服比较”，或与其他相关竞争者进行比较。 * 评估品牌态度较复杂的方法有MDS——多维度标度法或知觉图法。（略） 欧洲品牌专家卡普弗尔（Kapferer）和劳伦特（Laurent）提出了一种品牌敏感度的测试： 直接提问法： 两项之间选择 关于产品 “我宁可买名牌商品” “我不介意购买商店品牌” 四项利克特之间选择 “当我买产品时，我会看品牌” “我不根据品牌选择产品” “对一个产品来说，品牌名称并不很重要” “我买产品时会考虑品牌” * 间接提问法 对三个著名品牌以价格量度进行测试，这三个品牌是：在同时进行的品名认知问卷中得出的同一类产品中消费者最后购买的一个和最先购买的两个品牌。如果最后购买的品牌与另外两个竞争者间的价差增加10%、25%、50%，消费者还会坚持这个选择吗？ 在同一类产品中消费者最后购买的品牌和一个内部标牌或商店品牌之间进行美元量度测试。 迷你信息展示板选择法： 在一个网络中列有五种品牌和五种产品性质（包括品牌名称和价格），要求消费者选择一个品牌，从品牌名称属性对消费者所作选择的作用上可以看出品牌的敏感度。 * 品牌意向测试 品牌意向测试的对象是购买某品牌的可能性和从一品牌转向另一品牌的可能性。心理学研究指出，购买意向能够预测实际购买，因为两者在以下几方面一致： 行动（如为自己使用或送礼而购买） 目标（如某种具体产品和品牌） 环境（如依据价值或其他条件，决定在什么类型的商店购买） 时间（如1周内、1个月内或1年内） 即是说，当你让消费者预测他购买一种产品或品牌的可能性，有必要具体明确地说明涉及的环境——购买目的、购买场合、购买时间等。 * 品牌调研与诊断 品牌调研内容 品牌调研的定性方法 品牌调研的定量方法 品牌诊断 * 品牌调研内容两大类： 内部调研即在公司内部对品牌从战略计划至实施过程进行系统的调研。它包括品牌战略计划、策略方案、传播过程、品牌投入、品牌价值评估、品牌经营与管理体制等。 外部调研即在目标消费者及各类社会公众之间对品牌各方面的表现进行系统的调研。它包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度、品牌核心价值、品牌文化等。 品牌调研内容 * 定性方法特点： 定性调研法是一种结构性相对较弱的测试方法。可以允许有一系列可能的消费者反应。因为在研究者的调研过程中及消费者在回答时均会有一定的自由度，所以，定性调研法常常是探讨消费者品牌和产品形象有用的“第一步”。 品牌调研的定性方法 * 即让消费者回答，当他们想到这个品牌时头脑中会出现什么形象。这是描绘品牌联想的最简便、也是最有效的方法之一。 该法运用的三个层次——由浅入深： 第一层次：确认消费者心目中会出现的品牌联想的