摈弃“大而全”：服企和经销商都需要细化产品定位.docVIP

摈弃“大而全”：服企和经销商都需要细化产品定位 　　服装行业细分是指服装生产、销售企业经过市场调查，依据不同消费者对服装产品的需求、购买行为、购买习惯等方面的差异，把服装产品细划为许多个消费群的市场分类过程。简而言之就是把服装产品的消费者按照一定的特征分门别类，再专门针对其中的一种类型消费者对服装产品的需求来进行“又精又专”的生产、销售、宣传等工作。 　　不过对于服装行业细分工作来说，其中可以作为细分前提的依据确实非常之多。例如以地理、气候为变量可细分为南方、北方消费群体；以年龄为变量可细分为儿童、青年、中年、老年等消费群体；按照产品类型不同又可以细分为商务正装、休闲装、时装……服装行业细分是服装这个老行业获得新发展的一个重要方式，也是服装经营方面的一个新思路、新办法。 　　顺势而为，渐进自然 　　我国目前大大小小的服装品牌数以万计，同时还不断有新的品牌加入其中，另外还有众多的国际服装品牌试水中国市场。再加上近年来劳动力成本、渠道成本、营销成本的不断上涨等因素都导致了我国服装市场的竞争越来越激烈。因此，曾经在行业内长期争论不休的纺织服装企业是要做“大而全”还是“细而专”的问题终于通过实践获得了答案。 　　在过去，我国的服装企业一般都搞“大而全”的概念。彼时，大家比的是谁的专卖店开得多，谁的摊子铺得大。因为当时在服装企业看来，细分服装市场很可能就做到行业的顶端，再难有进一步的发展。但现在，大家纷纷开始关注对于小众服装市场的挖掘。 　　《美国现在玩什么》这本书前段时间在网络上十分流行，其内容主要是告诉了我们当下美国市场上最热门、最赚钱的17个创业模式。但值得注意的是，这17个创新商业模式无一不是在细分市场上精耕细作，最后才生根发芽、开花结果。 　　服装行业“大而全”的时代已经过去，对客户群体进行准确定位做进一步的市场细分，生产高度个性化的服装产品已经成为绝大多数国内服装行业业内人士的共识，并且，从品牌服装企业到个体服装零售商都已经开始将这一理念运用到实际产、营、销行动之中。 　　以国内品牌服装为例来分析，“海澜之家”无疑是服装市场细分过程中最大的受益者之一。这家从毛纺企业转型而来的品牌服装企业，将其目标消费者群体定位为25到45周岁之间，年收入在2万到10万元的男士，并且“海澜之家”将其服装产品售价定位为“高品质、中价位”，又恰恰迎合了男士消费者中最大的群体。因此得以在这几年我国服装市场低迷、服装行业并不很景气的情况下，获得了较大的发展。 　　实际上，虽然“海澜之家”的服装产品定位于25到45岁的消费者群体，但在高中生、大学生这个群体中穿着其品牌服装的男孩子也不乏其人。走进他们的专卖店，从衬衫、T恤到西装、大衣甚至于袜子、内衣，但凡是男性消费者需求的纺织服装产品均可以在此一站式买到。这实际上也是对男性消费者“希望用最快捷的方式完成所有既定消费目标”的消费习惯的一种非常准确的掌握。 　　据了解，目前很多中青年男性消费者在有购买纺织服装产品需要的时候，脑海里的第一个印象便是所谓的“男人的衣柜”。“海澜之家”的成功，几乎可以看成是我国品牌服装企业在服装细分市场的一个可圈可点的样本。 　　与此同时，更多“船小好调头”的服装零售商们或者通过自己摸索，或者通过学习先进的服装营销知识，抑或是通过克隆其他的成功同行早已经开始了在服装细分市场上的搏杀。 　　28岁的四川女孩孙琳琳进入服装零售行业已经整整10个年头。早在2005年，她刚从一所技术学校毕业之后便怂恿父母为其盘下了一家服装零售商店进行经营。彼时，对于服装零售一无所知的孙琳琳只能学着同行们的样子，冬天卖大衣、羊毛衫等女式冬装，夏天就卖T恤、裙子等夏装。她的服装产品基本上随着季节更替变化，唯一不变的是每周到成都荷花池服装批发市场进货两三次。 　　然而，由于服装零售行业入行的要求很低，只需少量投资，依靠当时服装产品的高利润，再加上一点运气便能够很轻松地赚个盆满钵满。所以，一度开家服装零售商店成为了很多年轻人所谓的“理想”，也因此导致了一时间孙琳琳所在的这个四川二线城市里服装零售商店是遍地开花。服装零售市场的竞争也愈发激烈起来。 　　毫无疑问，孙琳琳开的这种没有任何特色的服装店自然在竞争中处于劣势。她的生意也是一天不如一天。穷则思变，孙琳琳随即走上了一条“大而全”的服装产品零售之路。她开始隔一天就跑成都进一次货，产品也开始扩展到丝袜、内衣裤甚至于女孩子用的头饰等产品。本就不大的店面被她挂了个“琳琅满目”，给人一种不伦不类的感觉。 　　渐渐地，孙琳琳发现到她店里购买内衣裤、打底裤等产品的年轻女顾客明显比购买其他服装产品的顾客要多得多。很多时候，她熬个通宵才从成都进回来的这类产品，不到下午关门便销售一空。在好奇心驱使下，孙琳琳陆续询问过其中的几位女孩子。这些女孩