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党报如何在“多媒体”时代延伸影响力 　　摘 要 党的十八大报告提出了“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”的重要命题。这是党对新时期新闻宣传工作的重要部署。党报作为构建现代传播体系的重要组成部分，必须牢记职责，不辱使命，与时俱进，改革创新，大力提升影响力、引导力和传播力，让党报发出的声音更响亮、传播更广泛、影响更有效。 　　关键词 党报；多媒体；时代延伸；影响力 　　中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）118-0005-02 　　党的十八大报告提出了“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”的重要命题。这是党对新时期新闻宣传工作的重要部署。党报作为构建现代传播体系的重要组成部分，必须牢记职责，不辱使命，与时俱进，改革创新，大力提升影响力、引导力和传播力，让党报发出的声音更响亮、传播更广泛、影响更有效。 　　党报作为党的喉舌，是党和政府联系群众的桥梁和纽带，办报为民是党报根本目标。1956年7月1日的《人民日报》在其改版社论《致读者》中说：“我们的报纸名字叫做《人民日报》，意思就是说它是人民的公共的武器，公共的财产，人民群众是它的主人。只有靠着人民群众，我们才能把报纸办好。” 　　中宣部长刘云山有三句名言，“透明度决定公信度，话语权决定主动权，传播力决定影响力”。在这个多媒体时代，党报必须构筑自己的媒体阵营，在面对不同受众的传播中，实现自己的传播效果，做到“传统媒体与新兴媒体同步并举，官方声音与民间舆论呼应”。听年轻人的调侃，看半天微博，要看七天新闻联播才能治愈。这个调侃说明，中国目前确实存在着两个舆论场，如果只关注一个而忽略另一个，对中国国情的认识都会有失偏颇。 　　在网络技术飞速发展的今天，一个不可否认的事实摆在人们面前，互联网正在对传统纸质媒体形成较大的冲击。作为纸质媒体的党报，如何应对互联网的挑战？是势不两立还是相互融合？报业“寒冬”袭来，“报网互动”这个新名词在中国报业广泛流传。事实证明，党报采用先进的数字技术相互借鉴、改造传统的平面媒体，通过互动把党报的权威性与网络渗透力融为一体，构建一个权威性、公信力和大众化、亲和力有机结合起来的舆论平台，不失为拓展了党报新闻传播空间的一条有效途径。所谓“报网互动”，就是把报纸的“核心竞争力”――网络无法比拟的公信力和权威性等，与网络这种几何级快速传播优势相结合，从而达到双赢的目标。通过这种结合，使报纸和网络相互取长补短，实现优势互补、互利互赢，逐渐融为一体，最终成为完全意义上的“报网结合体”。 　　据美国尼尔森发布的一份亚太各国网民用户习惯报告称，在整个亚太地区，只有中国网民发表负面评论的意愿超过了正面评论，约有62%的中国网民表示，他们更愿意分享负面评论。而全球网民的这一比例则为41%。因此，有专家指出，中国不少网民患上了所谓的“坏消息综合症”。所以，在人人都是传播者的时代，党报也要抢占这个传播平台。党报只有走进新媒体，才能维护主流媒体的地位，扩大传播力与影响力。正因为如此，为了进一步占领新闻宣传的制高点，山西日报紧跟时代潮流，在1998年5月18日率先在全省首家建立了山西日报互联网站，也是在全国媒体中建立网站较早的省报之一。2001年3月，山西新闻网经国务院新闻办正式批准，成为可以从事登载新闻业务的网站。接着，山西日报腾讯微博2013年1月1日正式上线运行，山西日报报业集团总编辑兰炎平欣然命笔：“传统地方党报，网络新媒平台。借助人民微博，传递山西之音。”对本报微博开辟新阵地、踏上新征程寄予厚望。经过近两个月的运行，微博以图文并茂的内容、生动翔实的报道、及时有效的报网互动，继承和传播了《山西日报》一贯的“政治责任、新闻担当、人本情怀、职业品格”的办报理念与编辑方针，受到省内外广大微博听众的热捧，截至2月19日15时听众数达153360。2月19日晚，腾讯微博 “媒体微博小管家”发布消息：在全国日报类腾讯媒体微博影响力排行榜中，山西日报腾讯微博以452190的得分，在全国80余家开通腾讯微博的日报类媒体中首次进入十强，位列第八。 　　在同日发布的第四期山西腾讯媒体微博影响力排行榜中，山西日报微博排序前进了5位，位列第五。截至2月20日17时，山西日报腾讯微博听众数已达156309。山西日报不断拓宽与广大网民的沟通渠道，积极引导网络舆论，有效利用网络传递正能量。 　　媒介市场永远是“内容为王”的时代，在目前报业在新闻内容上的原创能力是任何网络媒体无法竞争的。与此相对应，目前网络媒体的采编人员结构年轻、数量不足、素质不高，根本无法与传统媒体相比。作为党报，特别是在新媒体时代一定要注意打通两个舆论场，两个舆论场不仅不矛盾，而且民间的舆论场某种特性决定了需要主流舆论场作为一定的引导。比如说微博自媒体时代最明显的特征，就