宝宝乐公关案例分析.pptVIP

事件的起因 事件起因是很多食用宝宝乐生产的婴幼儿奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中发现化工原料三聚氰胺。根据我国官方公布的数字，截至 XXX年X月X日，因使用婴幼儿奶粉而 接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿 累计39965人，正在住院的有12892 人，此前已治愈出院1579人，死亡4人 ，另截至到X月X日，香港有5人、澳 门有1人确诊患病。 种类只要是宝宝乐奶粉，全部封存。在个别地方，还出现宝宝乐经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算，一天的封存给宝宝乐造成的损失就超过 一千万。 从一般的营销角度看，更多的人将 宝宝乐的经济损失归罪于危机公关处 理不当或不及时，根据记者的调查， 此结论有失公允。在事件的背后，宝 宝乐的危机公关反应出了更深刻的社 会现象。　 同时，宝宝乐集团本身也召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面已向宝宝乐集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证宝宝乐奶粉质 量的。并展示了今年一、 二季度关于宝宝乐集团产 品的 “ 卫生检测结果报告 单 ” 。 但在召开新闻发布会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，宝宝乐也通过广告形式将真相传达给消费者。　 　4 月 26 日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知，为宝宝乐奶粉正名。 4 月27 日，宝宝乐与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 ‘ 杀人奶粉 ’ 、倡导诚信经营 ” ，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了 “ 杀人奶粉 ” 事件发生后全国第一份 “ 乳业诚信宣言 ” ，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。 -4 月28 日，在中国儿童食品专业学会的组织下，宝宝乐与 9 家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了 4985 箱合格婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。 * 营销12-1 E组 钱贵金 于广举 王跃东 赵国锋 郭家琳 刘美辰 宝宝乐集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、中国企业XX强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。XXXX年，集团实现销售收入同比增长16.5%，利税同比增长9.6%。 宝宝乐集团前身是XXXX年X月XX日成立的“幸福乳业生产合作社”，经过几代人半个世纪的奋斗,在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”：XXXX年，率先研制、生产母乳化奶粉（婴儿配方奶粉）；XXXX年，率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式；XXXX，率先实施品牌运营及集团化战略运作；XXXX年，率先在中央电视台一频道黄金时段播放广告；XXXX年，率先在同行业导入CI系统…… XXXX年X月XX日，阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购宝宝乐婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和宝宝乐集团共同确认为假冒产品，并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后，阜阳市疾病预防 控制中心个别工作人员，由于工作失 误，把假冒宝宝乐婴儿奶粉的检测结 果按宝宝乐婴儿奶粉为不合格产品上 报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳 市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地 方媒体上公布。此消息刊出后，全国 各地多种媒体纷纷转载。之后，宝宝 乐婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤 下柜台、封存。有些省市甚至是不管， 最早公告宝宝乐为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上，时间是 4 月 22 日早上 7 点多。张振岭说，宝宝乐总部的高层管理者 8 点钟就全部知道了此事。当天下午，XXX就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了 “ 是相关人员工作失误 ” 的共识，阜阳市也同意就此事道歉。 4 月 23 日上午， “ 阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组 ” 召开新 闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻 媒体道歉的声明。声明中承认，经他 们多次抽查，宝宝乐牌系列产品质量 全部合格，将宝宝乐列入不合格产品 名单是工作失误。 因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的 传播，扩散到全国。所以 ，宝宝乐又在全国各地开 展了一场声势浩大的正名 活动。 中央媒体 方面，中央人民广播电台 4 月 24 日 6：30 的 “ 早间新 闻 ” 报道了宝宝乐被错误 列入不合格产品的事实， 中央电视台“ 新闻联播 ” 、“ 经济半小时 ” 、“ 经济信息联播 ” 等也接连进