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O2O线上线下协同发展新模式研究 　　摘 要：O2O是一种新型电子商务模式，将电子商务和服务性消费结合在一起，有效整合了线上营销和线下经营，实现了服务水平的提升及消费体验的改善。类似于B2C，两者同属一种服务形式，均为闭环交易流程。基于互联网的电子商业模式无法完全取代传统商业模式，线上线下协同发展将成为未来企业商业模式的主流。本文深入分析了我国O2O电子商务协同发展新模式及其在实际中的应用，并预测了其发展趋势。 　　关键词：O2O；线上线下协同；商业模式 　　中图分类号：F724.6 　　1 O2O模式简介 　　1.1 O2O涵义 　　O2O即Online To Offline，对于O2O模式来说，其核心是把线上客户引入到实体商铺中，并通过在线支付，实体提供优质服务，以及实时统计消费数据提供给商家，再把商家的商品信息，准确推送给消费者[1]。这种模式对于服务型尤其是体验型的产品将是最佳的方式，与传统电子商务的概念差别较大。传统电子商务依靠网络，完成产品购买到最后使用，缺少了客户的参与。O2O依靠线上推广交易引擎带动线下交易，以加大商户的参与和用户的体验感。而在此基础上的数据分析更是为其持续发展提供了不竭动力。电子商务包括信息流、资金流、物流和商流。O2O将信息流、资金流放在线上进行而把物流和商流则放在线下。 　　1.2 O2O模式主要优势与特点 　　B2B、B2C、C2C等商业模式的最大局限在于消费者体验，而O2O有效解决了这一难题。O2O的优势在于完美结合线上和线下的优势，实现互联网落地，让消费者既可以享受线上优惠价格，又可享受线下的服务。此外，O2O模式还可实现不同商家的联盟。这一跨越，也使O2O正在成为电子商务领域发展的新模式和新方向。 　　1.3 O2O营销核心 　　O2O营销模式的核心是在线预付[2]。研究数据表明，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐[3]。但如果能通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对消费者来说，在拓宽选择的余地同时，还能通过线上对比选择最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。但如果没有线上展示，也许消费者会很难知晓商家信息，更不用说放心消费了。另外，目前正在运用O2O摸索前行的商家们，也常会使用比线下支付要更为优惠的手段吸引客户进行在线支付，这也为消费者节约了不少的费用。 　　1.4 O2O模式潜在风险 　　O2O模式的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这对线下服务提出更高的要求。而这些线上迅速崛起的创业型公司能否拥有稳定的服务体系也是一个很大的问题。此外，在线支付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是的窘境。而体验式服务缺少良好的口碑和信誉也很难获得规模化的发展。对于O2O模式而言，线下的主体多半是服务型的企业，而国内服务存在各种不规范的运营，距离稳定完善的服务仍相去甚远，因此如何确保线上信息与线下商家服务对称，将会成为O2O模式能否真正发展起来的一个关键环节。 　　2 O2O应用现状及发展趋势 　　2.1 应用现状 　　从以上分析可以看出，O2O模式以其特有的优势，目前已广泛应用于在线旅游、餐饮、订票、移动互联网、汽车租赁、电子优惠券等诸多领域，特别是在移动互联网应用中潜力巨大。让许多创业者看到了机会，引来了众多投资人的追捧。传统PC端的局限性在一定程度上限制了电子商务的发展，而O2O正是利用移动终端的随身性、用户身份的唯一性、用户位置的可追踪性等特征，抓住了一批潜在的即兴消费用户，这部分用户与传统门店基于商圈而产生的常规消费用户并不重合，而线上用户获取成本远远低于门店本身，这将会开拓更大的市场空间。 　　苏宁云商的O2O模式应用具有一定的代表性，本文以此为例进行说明。随着双线同价实行，一系列门店虚拟展示、门店自提、融合支付等融合服务得以不断落地，苏宁云商利用互联网技术再造实体连锁，使过去单一销售导向的实体店，向销售、展示、体验、服务综合功能升级，从而使得O2O模式的实施打破了障碍。门店互联网化的特点主要体现在融合展示、云端购物车、灵活支付、便捷交付、多屏互动等方面。苏宁还将在售后服务上推动融合：在12个城市推进18个电子产品服务体验中心，在EXPO超级店建设电子产品服务中心，在全国建设500家地区旗舰店中的电子产品服务区，在做好线下销售商品的售后服务同时，承担线上销售商品的售后服务，实现线上线下的服务融合。 　　目前，苏宁的互联网路线图日渐清晰：“一体两翼”。“一体”是以互联网零售为主体，“两翼”就是打造O2