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第一章 广告代理业 世界广告业的产生与发展 一．概述 工商社会发展到一定阶段的必然产物，大量商品－大量消费－大量生产 大众传播媒介的诞生与发展突破了时空局限性，形成地球村 现代科技通信事业的发展为广告业提供无限可能 二．现代广告业发展简史 版面销售时期：报纸广告部门业务员出售报纸版面 版面经纪人时期：业务员脱离报社，掌握客户 初期小型广告代理公司：提供简单服务 全面服务型广告代理公司：全面服务 三．广告代理业的类型 独立媒介代理 点菜式代理 非大众传播媒介广告代理 专业性广告代理 我国广告业发展小史 １．恢复期　1979-1981 大陆第一条电视商业广告：1979.1.28.上海电视台　上海药材公司　参桂补酒 大众传播媒介占据有利形势 ２．调整与发展时期　1982-1987 《广告管理暂行条例》 广告行业组织成立　中国广告协会　北京 本科　厦门大学 第三世界广告大会　北京 数量以及经营额大幅增加 ３．多种形式并存与发展期　1988-1993 私人与外来广告公司涌现　　大品牌代理　　　京、沪、粤三足鼎立 大企业家族广告公司　　　　肥水不流 大众传播媒介广告公司　　　外人田 直接针对广告代理制　不准搞媒介垄断 《1993- 《关于加快广告业发展的规划纲要》　规范化、法制化管理模式 《广告法》 广告代理制和广告发布前审查制 广告从业人员资格认证制度和广告行业资质标准及广告专业技术资格认证制度 速度减缓，但仍然增长 广告代理制 １．什么是广告代理制 　　　　　　　　　委托　　　　　　　　　　　委托，不得直接承揽 广告客户　　　　　　　　　　广告公司　　　　　　　　　　　　　媒介 　　　　　　市场调查　　　　　　　　　　　适应媒介发布水平 　　　　　　活动策划　　　　　　　　　　　提供客户经济担保 必须委托　分类广告除外 自主选择 ２．为什么实行广告代理制 不通过代理，则缺少市场调查等环节，经济效益差 不通过代理，则广告公司中介地位落空，经营秩序混乱，难以摆脱低水平运作 建立合理分工，相互合作的关系，使企业受到双方专业化服务，具有科学性计划性 借鉴国际广告业成功经验以及先进的运作方式　ＷＴＯ ３．对企业的好处 减少企业广告费的浪费 抑制向企业乱拉广告 使企业能够获得全面的广告服务 市场调查 整体广告战略　具体广告计划 代理实施计划，检查实施情况　媒介效果 帮助举办促销活动　公关活动，树立形象 ４．对媒介的好处 专业化分工，集中力量办好节目，提高媒介质量和竞争力 统一广告业务渠道，利于克服不正之风，纯洁新闻队伍 分开广告与新闻来源渠道，堵住有偿新闻，维护信誉与客观公正性 无财务风险 ５．对广告公司的要求 工商行政管理机关审查批准 客户　提供全面服务 媒介　适应其发布水平　提供客户经济担保 双方负责 ６．广告客户对广告代理商的要求 优秀创意 专业人才 最小预算，最大效果 促进销售 整合行销传播服务 ７．广告客户如何选择广告公司 信誉可靠，服务质量高　 全面策划能力－广告创意水平 ８．广告代理费的标准 15% 广告代理业组织及其主要职能 １．客户服务部　客户公司双面沟通 内行人，而非传声筒 热忱敬业 说服口才 关系平等 严守商业秘密 ２．创作部　核心部门 ３．媒介部 ４．市场调研部　贯穿始终 广告公司内的基本作业流程 １．行销、广告决策过程　ＡＥ 分析　――――市场　产品　消费者 　 行销决策―――行销目标 　　　　　　　产品概念与定位 　　　　　　　对象设定 　　　　　　　地域、时间 　　　　　　　行销预算与分配 　　 广告传播决策－广告目标 广告对象 广告创作策略 媒介策略 广告预算分配 广告效果预测 ２．广告发展作业流程大纲 行销决策与广告决策的说明及确定　　ＡＥ主导 发展创意及媒介计划 向客户提案 客户批准 执行 ３．广告创作流程 ４．广告制作流程 ５．媒介计划工作流程 广告公司的经营管理 如何争取新客户 １．制作一流作品，让作品本身说话 　　高标准，分工与合作，突发事件处理 ２．充分利用广告提案 　　目的明确　了解听众　合理顺序 ３．自我广告 选择客户 信用风险 避开坏客户 关注有潜力的客户 小公司找准自我定位，大公司寻找跨国客户 杰出领导 鼓舞士气 十足信心 创新个性 不搞独裁 献身事业 人事行政管理 任用　才华　潜力 培养　在职训练 性别　女 人才流动与薪水 行政管理　有相应规章制度，奖罚分明 财务管理 １．收费制度 佣金制度　传播媒体的折扣15%；广告费减媒体折扣后净额的17.65% 　　　当扩大媒体投放后，客户会有疑虑 服务制度　视工作量，每月付费，媒介代理不收佣金 ２．财务支出 ３．利润处理 市场调研与广告效果管理 市场调研与广告效果测定