8第六章 小企业的战略分析.docVIP

第六章 中小企业战略分析 【本章要点提示】 ●零散产业战略分析 ●新兴产业战略分析 【本章内容引言】 波特在《竞争战略》中对几个重要的产业环境类型进行了更具体的战略分析。他的分析主要是依据产业集中程度、产业成熟情况和面对国际竞争的情况三个角度展开的。由于本书前面已多次进行过在产品寿命周期不同阶段的战略分析，为了避免重复，我们在本章与第七章将讨论的重点放在本书还未曾涉及或展开不多的三种主要类型的产业：零散型产业、新兴产业和国际化产业。零散产业和新兴产业大多是以中小企业为主体，所以从某种意义上讲，本章针对两种不同类型的中小企业战略进行分析，这是国内外战略管理日益关注的一个层面。即使是这样，我们也要明确，本章与第七章将阐述这些产业中的一些特殊问题，并不能作为在这些产业中战略制定的全面指导。本章中的原则应与本书中其他部分阐述的全部概念、理论和技巧相结合，才能形成这些产业中战略分析的完整结构。 第一节 零散型产业战略分析 零散型产业是一种重要的结构环境，在这种产业中，产业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响。在一般的情况下，零散型产业由很多中、小型企业构成。零散型产业存在于经济活动的许多领域中，如服务业、零售业、分销业、农产品等。 一、造成产业零散的原因 研究产业零散的原因是分析零散产业战略的重要内容。产业零散的原因主要来源于产业本身的基础经济特性。 （一）进入障碍低 进入障碍低是产业形成零散的前提。由于进入障碍低，大量中小企业涌入该产业，成为产业中竞争的主导力量。 （二）市场需求多样性导致高度产品差异化 在某些产业中，顾客的需求是零散的，每一个顾客希望产品或服务有不同的式样，不愿意接受更标准化的产品，也愿意为这种要求付出代价。这种需求的多样性在大众的日常消费中表现得非常明显。如消费者对餐馆、洗衣店、理发店、女性时装店等提供的产品与服务，都有各自不同的要求。特别值得一提的是，这种需求的零散性还表现在消费者消费地点的零散。对一些产品或服务，消费者总是希望能够就近获取，例如，快餐、超市、农贸市场等。由于顾客需求的零散，导致该产业高度产品差别化，有效地限制了企业的规模，使效率不同的小企业得以生存发展。 （三）不存在规模经济或难以达到经济规模 不存在规模经济或难以达到经济规模是造成产业零散的重要原因。例如，一些产业需要投入的固定资产较少，而专门技能是该产业中竞争优势的主要来源，由于专门技能的复制不是件轻而易举的事情，因而这些产业很难达到经济规模。又如，市场需求的快速变化与多样性，要求迅速反应和多种功能间紧密合作，大企业难以发挥规模优势。再如，消费者对消费地点要求的差异性使高度集中的大企业无法满足消费者要求。试想，如果北京的麦当劳集中到一个地点，食客们本想享受的“快餐”可能就要因路途的耗时而变为“慢餐”。还有一种可能的情况是，由于买方和卖方产业结构的原因，顾客和供应者如此强大，以至一个大企业在与之打交道时，和小企业相比也没有更多的讨价还价能力，因而无规模优势。有时，这些供应商或购买者还可能会通过有意识延伸其业务范围或鼓励新企业进入的方式使产业中的企业规模较小。此外，在有些产业，虽然在生产过程中可能存在规模经济，但由于高运输成本、高库存成本或不稳定的销售波动可能难以达到规模经济所需要的经济规模。 以上三个方面的原因是从产业本身的经济特性角度归纳的。如果再考虑其他的因素，如政府政策和地方法规对某些产业集中的限制，以及一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额等因素，也是导致产业零散的原因。 二、零散产业的战略选择 零散产业中有很多企业，每个企业的资源和能力条件会有很大差异，因此零散产业的战略选择可以从多个角度考虑。如果从三种基本竞争战略的角度出发，零散产业的战略选择可分为以下三类： （一）克服零散——获得成本优势 零散产业的特点就是零散，企业无规模经济优势。但是，如果某一个企业能够克服零散，那么它的战略回报将会是很高的，其原因在于按零散产业的定义，进入这一产业的成本低，竞争者都较弱小，它们进行报复的威胁不大。根据造成产业零散的原因，克服零散的途径有如下几条： 1．连锁经营或特许经营。对于由顾客消费地点或消费口味不同而造成的生产规模的不经济性，克服零散最好的办法就是连锁经营或特许经营。这与许多制造业通过集中生产获得规模经济的方式完全不同。如一些便民超市、快餐店、理发店、美容厅等零售业和服务业，通过连锁经营或特许经营的方式可以使这些服务点仍然分散在居民的生活区中间，但是可以建立起区域性的供货配送中心，克服高运输成本，减少库存，快速反映顾客的需求，并分享共同的管理经验。正是由于连锁经营和特许经营能够克服零散，使企业获得规模经济带来的成本优势，在零售业这样一个原本属于中小企业天