《互联网营销实训》模块二-搜索引擎营销概论-杨笑.pptx

第二章搜索引擎营销概论第一节搜索营销的价值和意义3、上网查询2、上门咨询1、打电话搜索，大众营销的收口搜索，精准营销的入口搜索营销定义：理解并发现关键词和关键词背后所隐含的受众意图的关联性，并以此为线索而展开的精准营销实践。产生咨询网民搜索触发企业提交关键词搜索营销由此应运而生搜索营销改变了营销模式搜索营销传统营销企业营销行为消费者行为推-渠道拉-品牌找（主动寻找）无（被动接受）送-文字-图片-FLASH-视频搜索营销改变了营销模式，让营销更有针对性，是真正意义上网络营销模式。第二节搜索营销基本原理搜索如何帮企业赚钱？网民购买过程企业推广过程搜索推广效果转化漏斗搜索营销效果转化漏斗展现量点击量访问量咨询量订单量＠平凡不美搜索引擎工作原理搜索引擎的工作原理输入搜索请求显示搜索结果处理搜索请求数据库计算排列顺序建库抓取互联网1234谁来抓取网页？Spider程序：抓取并保存互联网上对用户有价值的资源Spider如何抓取网页？顺着链接找到下一个链接，将抓取的文件存入数据库，并且会定期更新互联网能有多少网页被Spider抓取？每一层网页的量级？网站可以主动发送网页给搜索引擎搜索引擎的工作原理输入搜索请求显示搜索结果处理搜索请求数据库计算排列顺序建库抓取互联网1234Spider抓取的网页如何建立数据库？对抓取的网页分解及分析，记录网页及关键词信息，以表格形式储存给这个网页分配编号：7222提取网页所有的文本并进行分析关键词包含关键词的文件编号世界汽车史7222，8222，9222，…….关键词27222，1222，3222，……关键词37222，4222，6222，……记录关键词以及关于它所在网页的信息文件URL标题描述7221某基金是国立……7222Dk中国网站商品名称：DK……搜索引擎的工作原理输入搜索请求显示搜索结果处理搜索请求数据库计算排列顺序建库抓取互联网1234搜索引擎如何处理搜索请求？如何分析搜索请求？——切词切词——确定最小检索单元英文：heightofyaoming中文：姚明身高切词方法——向前最长匹配日本驻华使馆前现抗议活动日本驻华使馆前现抗议活动切词的问题——歧义切词是中文搜索特有的，且有一个最大的问题是歧义南京/市长/江大桥OR南京市/长江/大桥姚明身/高OR姚明/身高研究生命=>研究生/命OR研究/生命如何切词能消除歧义？1、权重OR概率2、当权重OR概率都很接近时，需考虑更多特征语义结构：研究【V】/生命【N】共现概率：P（生命/研究），P（命/研究生）研究生3研究3生命3命1研究生/命，权重是4研究/生命，权重是6如何分析搜索请求？——可忽略的词考虑词与词之间的区别，给词一个重要性的打分。比如“的”，“多少”如何分析搜索请求？——同义词考虑与搜索词相关的同义词进行变换、改写或纠错。比如“例文=范文”如何判断同义词？同义词资源挖掘怎么挖掘？基于语义表述（百科）基于静态同义词库（词典）基于用户查询（北大=北京大学）准确率过滤（人工审核等）如何分析搜索请求？——词的位置考虑词之间的位置差距，去掉得分低的。比如“北京到天津的火车”如何筛选与搜索请求相匹配的结果？姚明身高姚明身高姚明身高1#2#3#1#4#5#1#搜索引擎的工作原理输入搜索请求显示搜索结果处理搜索请求数据库计算排列顺序建库抓取互联网1234如何对匹配出来的网页进行排序？相关性（与搜索请求相匹配的程度）要素1要素2要素3要素N÷※要素1：关键词密度要素2：关键词突出度要素3：链接流行度关键词在网页上出现的频率（越高越好）关键词在网页上出现的位置（越突出越好）是否被其他网页链接（越多越好）PageRank——排名算法PageRank是Google排名运算法则的一部分是根据网站的外部链接和内部链接的数量和质量来衡量网站的价值。为什么有些搜索结果不一样？搜索的结果带着“推广”字样付费的搜索结果搜索营销的运作机制商品做好产品质量关注用户体验口碑营销广告宣传品牌推广引起兴趣吸引购买网站内容优化自然搜索网站广告宣传目录收录付费放置搜索引擎如何展示出付费搜索结果？输入搜索请求显示搜索结果处理搜索请求付费数据库计算排列顺序企业提交物料及价格企业付费开通帐户1234搜索营销技术比较搜索营销技术需要多高的专业程度能得到多高的流量多快能看到结果自然搜索高高慢目录列表低低中等付费放置中高快付费放置的排名机制是否可以价高者得？卖出概率高卖出概率低付费放置的排名机制排名质量度出价评价信息是否满足网民搜索需求“拍卖机制”付费放置的排名机制自然搜索与付费放置区别展示付费放置的展现位置付费放置展现案例付费放置展现案例付费放置展现案例付费放置的计费依据给谁出价？关键词如何计费？按点击计费计费标准？是否按出价来计费？头名中标者获得第一广告位，支付第二名竞标者的出价+1分钱;第二名中标者获