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第一章 国际市场营销绪论 国际市场营销概念 概念：国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换言之，国际市场营销是指一种跨国界的社会和管理过程，是指企业通过计划、定价、促销和引导、创造产品和价值，并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者需要和获取利润的活动。 性质：市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础、研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 市场：由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场=人口+购买力+购买欲望 国际市场营销与国内市场营销的区别： 国际市场营销面临的市场环境更加复杂 国际市场营销面临的不确定因素更多 国际市场营销需要进行多国协调与控制 企业营销活动的国际化 国际市场发展的主要原因： 高科技推动生产力的迅速发展 区域经济一体化的影响 国际性金融体系的建立与发展 跨国公司的发展 全球经济一体化 企业从事国际营销的原因： 延长产品生命周期 获得更高的利润 扩大销售、实现规模经济 追求企业经营地区的多样化 开拓市场、提高市场占有份额 应对国内市场竞争 市场营销学的产生与发展：形成时期应用时期“革命”时期发展和广泛传播时期国际化时期科技化时期。 市场营销观念的演变与发展： 生产观念——以生产为中心：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 产品观念——过分注重产品（营销近视症）：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 ——以推销为中心：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 市场营销观念——以消费需求为中心：企业的任务关键在于确定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 社会营销观念——兼顾社会利益：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 国际市场营销的理论基础及其发展：市场营销组合理论；大市场营销理论；战略营销4P理论 国际市场营销的研究对象、任务和方法 国内市场营销与国际市场营销的联系： 基础的共同性；观念的一致性；营销原理的适用性；经营的延伸性 国际市场营销以研究市场需求为中心： 消费需求是研究的起点；研究消费需求贯穿国际市场营销活动的全过程；国际营销活动的重点仍然是消费需求。 国际营销学的基本任务：目标市场群体；营销可控因素；不可控因素。 制定营销战略步骤 分析市场机会：市场营销环境；组织市场和消费者行为；组织市场及其采购行为；营销信息系统和营销调研（SWOT）； 选择目标市场：市场需求的测量和预测；市场细分化、目标化和定位（STP）； 设计营销组合：产品策略；产品定价；分销策略；促销策略（4P/4C/7P）； 管理营销活动：竞争者分析和竞争性营销策略，营销计划、实施与控制。 第二章 国际市场营销环境 国际市场营销环境分析：市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 特点：强制性的、不可控的 ；动态的、不断变化的。 作用方式：提供市场机会；带来环境威胁。 环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 企业对威胁的反应：反抗——限制和扭转不利因素的发展 减轻——调整市场营销组合，以减轻环境威胁 的严重性 转移——转移到其他赢利更多的行业或市场 市场机会：指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。 企业对机会的反应：谨慎评价并抓住机会 国际市场营销的政治环境 政治与营销 政府与政党体制 政府政策—政府政策的长期性和稳定性 民族主义—未来影响国际营销的最关键政治因素 政治风险：国有化；没收和征用；外汇管制；价格管制；暴力与恐怖活动；关税壁垒与非关税壁垒。 政治风险评估：政府对外国投资者的态度；政治稳定性分析；将评估结合到战略计划中；评估相对力量。 国际市场营销的法律环境：东道国法规；国际法规；解决国际商务争议的方法 法律环境对国际营销的影响：1、对产品决策的影响；2、对定价决策的影响；3、对渠道决策的影响；4、对促销决策的影响 国际法对国际营销的影响：1、关于产品责任的国际条约；2、关于知识产权的国际条约3、关于国际货物买卖的条约和惯例。 国际市场营销的经济环境 世界宏观经济环境：世界经济的变化；国内生产总值；经济全球化区域；经济一体化。 经济特性：经济体制；经济发展状况；城市化基础设施；技术环境；自然资源。 经济状况：国际收支；经济周期；通货