费列罗营销略与目标消费者行为分析.docVIP

费列罗ROCHER巧克力在中国的 营销策略与目标消费者行为分析 学 生 姓 名： 学 号： 学 院（系）： 专业（方向）： 2013年 月 费列罗ROCHER巧克力在中国的营销策略 与目标消费者行为分析 姓名： 【摘要】 巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着人们消费水平的提高，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证；是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品；更是人们放松心情、补充能量的营养休闲食品。如今，市场上巧克力的品牌琳琅满目，消费者关注更多的是产品的品质、口感、味道，要求整盒巧克力可以带来不一样的视觉感受以及独特的满足感。费列罗ROCHER巧克力开创多层式用料：外层铺满巧克力碎和果仁，里层有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，巧克力心柔软浓滑，甜而不腻，带来多重口感的享受，包装意念新颖独特，装饰典雅华贵，带来的视觉效果深得消费者的喜爱。 【关键词】 费列罗ROCHER巧克力；消费者行为；营销策略 企业与品牌简介 费列罗（FERRERO ROCHER）是意大利费列罗集团全球第四大巧克力制造商， 享誉全球的著名品牌。公司于1946年始创于意大利已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。1982年将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国。费列罗公司中国区总部在上海在北京天津广州杭州成都南京和深圳设立了办事处。??? 中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大竞争企业分成三大：以吉百利、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；以金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。榛仁夹心威化巧克力。 （2）礼品消费 费列罗的包装独特新颖，在中国巧克力高端市场的具有很高的品牌知名度，ROCHER在中国通常作为礼物赠送，是表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。 （二）产品及定位 费列罗ROCHER外铺满巧克力碎果仁，里面有威化，软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。每颗ROCHER选用金箔纸独立包装，陈列在透明礼盒内，念新颖独特，典雅华贵。费列罗配料产品规格都有详细规定，挑选原材料供应商原材料的包装运输系统额外的核查每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量 图：分别为费列罗ROCHER３粒小包装、5粒纸盒装、16粒盒装、30粒盒装产品 费列罗ROCHER奢华包装类产品、定位与价格 主要针对注重礼品形象，要求美观、体面的目标消费者。 （1）8粒心型盒装 包装外型设计独特礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及亲朋好友生日等礼物。费列罗官方网上商城价：39.9元。 16粒圣诞铃透明盒装 专门针对圣诞节而精心设计的。费列罗官方网上商城价：68.9元。 （3）28粒金字塔装 设计新颖独特，是年轻人具有新意较为重视的礼品选择，特别的节日礼品。费列罗官方网上商城价：146.9元。 （4）24粒钻石礼盒 可用作家庭分享或送礼，品味不凡、体面隆重，往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。费列罗官方网上商城价：116元。 （5）32粒钻石礼盒 可用作家庭分享或送礼，节日或较隆重场合的最受青睐的礼物，24粒钻石礼盒的升级版。费列罗官方网上商城价：135.8元。 （6）96粒金字塔装 满足婚庆宴会特殊需求，礼品高档、体面。费列罗官方网上商城价：688元。 （7）96粒婚庆盒装 专门针对婚庆市场需求而设计的大包装。费列罗官方网上商城价：256元。 图：费列罗ROCHER奢华礼品盒的不同包装 十一种不同的包装，使一颗同质的金光闪闪的榛子果仁巧克力巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，进入不同的市场，吸引不同层次的广大消费者。费列罗对其每一个产品都有不同的明确的目标消费群体定位，可以看出费列罗对跨国文化与营销的把握，满足了不同消费者的不同需求，甚至是通过自身的产品刺激消费。 特别是针对礼品消费这一需求，费列罗将其进一步细分，有普通礼品、特殊节日礼品、正式礼品、高档礼品等。从96粒金字塔装和96粒婚庆盒装，688元和256元的巨大价格差异就可以看出，在中国巧克力高端市场，费列罗销售的已经不再是ROCHER的产品，而是通过包装展现出来的创意、品牌价值、使消费者得到身份、地位的满足感。96