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赢的答案——如何制定科学的大客户营销流程 亟待解决的问题 “不做公司业务，今天没饭吃”这是很多银行在制定发展战略时发出的感 即授信在亿元以上的客户 和中小企业客户，这两部分客户都是银行非常 本次案例中的鲁华城市商业银行 案例讨论名称，非企业实名，以下简称“鲁华 总资产3，000亿元，在全国设有300余家分、支行。近些年来，虽然总行投入85％，大客户结构单一，始终没有在客户中形成较硬的 泛太平洋的解决方法 泛太平洋的团队没有套用一的客户营销流程，而是结合银行业的特色和公司业 1 确定目标客户——“谁是我们真正的客户” 传统的营销一是扫楼式的“盲目营销”，或基于客户已有明确需求、主动上门A级：全力以赴，志在必得”、“级：有取有舍，量力而级：放弃项目”三种类型。其中，项目价值分析主要包括项目贡献度、项目 同时，客户经理还应制定差异化的客户拜访计划。为了提高拜访的科学性和命中l所示。 2 分析客户决策流程——“我应该向谁营销” 运筹帷幄，可决胜于千里之外。企业要想成功向客户营销，首先必须详细了解其 当客户端决策流程已经确定时，则应着重明晰以下三方面内容： 制定关键决策人和影响人档案。尽可能多地获取招标委员会成员及关键影响人的 明晰决策小组各成员的角色分工、工作态度及与我方的关系。在实际工作中，我们可以将上述三个指标 组的角色及态度，才能有效营销，使客户的最终决策倾向于己方； 洞察决策人在决策中的职能和权重。以招标为例，常决策小组各成员在招标流程中担任的职责和权重 3 设计项目方案——“我们的竞争优势是什么” 银行的产品同质化严重，很多客户经理在向客户营销的时候，往往只看重信贷产品，通过授信额度和利 在制定项目方案的时候，客户经理需要与风险经理、产品经理组成CS 客户服务 团队，共同研究差异 USP ，根据客户需求设I+N”的产品组合；另一方面，要突出项目团队的经验优势，增强客户对银行的信任感。同时，CS团队的 4 选择竞争战术——“如何才能营销成功” 选择正确的竞争战，是营销制胜的关键法宝。泛太平洋根据对企业营销实践的 · 以强制弱战：是实现销售目标最直接的方法。在这种战术思想的指导下，企 · 瓦解战术：通过发现竞争对手的薄弱环节，采取及时应变措施，从而破坏对手 · 借力战术：灵活运用决策成员之间及决策成员与影响人之间的微妙关系，借他 · 迂回战术：当处于竞争劣势时，企业需要考虑迂回战术，即过改变竞争规 5 客户跟踪管理——“如何实现客户价值增值” 跟踪管理， 客户拜访计划 客户名称 会议主题 此次拜访准备达到的目标 口建立联系 口增进情感 口达到初步合作意向 口合作取得明显效果口 收集信息 口 了解客户需求 口 商讨产品合作 客户可能需要的服务 　 银行准备提供的产品 　 拟向目标客户介绍哪些情况及提供哪些宣传资料 　 拜访开始的策略 　 客户可能会提出哪些问题及如何解答 可能会出现的问题 回答 可能出现的异议及对策 可能出现的异议 对策 带队客户经理姓名 　 负责介绍的经理 　 小组成员及职务 　 实施结果 泛太平洋制定的“大客户营销五步法”，帮助客户规范了营销的标准化流程，提高了大客户营销工作的结构就实现了明显的优化，非利息收入占比超过25％，公司业务的利贡献提高l5个百分点。 事实证明，企业要想在竞争中拔得头筹，必须重视对客户的关系管理，“确定目标客户分析客户决策 设计项目方案 分析客户 决策流程 制定目标客户 选择竞争战术 客户跟踪管理