学生一食堂2007-2008下半学年营销策划书.docVIP

学生一食堂2007-2008下半学年营销策划书 一、策划目的 1.财务目标（略） 2.市场营销目标：增大优势，树立品牌，提升服务，扩大营利。 二、营销环境分析 1.宏观环境分析： 随着高校的大规模扩招，各高校学生数量大幅度增长，人均生活空间日益降低、传统的大学食堂已不能满足大学生餐饮需要。 各高校加速后勤社会化进程，也为当今大学餐饮业变革提供新的机遇新的商机。高校周围遍布的快餐店、饮食城为行业市场调查提供可能性，为行业发展提供发展策略借鉴。 2.消费者分析 （1）学生对饭菜的要求 平时：饭菜质量口味是首选，卫生状况、价格次之。概括为：“质量要上乘，口味要顶好”；聚餐时：良好的环境氛围、合理的价格、优质的服务就至关重要了，吃的是一种氛围、喝的是一种文化。另外，价格和服务仍然消费者考虑的重要因素，没有这些也就没有聚餐的氛围了。 另外，在调查结果中，很出人意料的是，消费者最喜欢吃的菜并不是赣菜，川菜的支持率远远超过赣菜的支持率。 （2）学生消费能力分析 既然只是消费者，在成为生产者之前，花在饮食上的费用趋于集中。调查中发现学生花在饮食上的月平均费用大约居于250元到350元之间； 而且，意愿消费额与实际消费额大致相当，只有少数同学会有“透支”与“节省”，另外可以看出“透支”的不属于主流消费者。 3.产品分析 一食堂为迎合广大学生对饭菜口味的要求，努力求变，推陈出新，新的菜试不断涌现，而且对饭菜实行成本导向与需求导向相结合的定价策略，产品一直很受学生欢迎。 4.竞争对手分析 （1）校内竞争分析 在调查中发现，食堂的经理认为别的食堂是他的主要竞争对手，而校外餐馆也一致认为学生食堂是他们最主要的竞争对手。校内食堂在消费者心中的地位如下： ①四食堂在服务态度、环境氛围略占优势； ②一、二食堂由于地理位置的特殊性，成了“连体婴儿”，从饭菜质量到价格到服务在到环境氛围都相差不大，甚至有许多的消费者并不能很好地区分； ③一、二食堂只是在环境氛围上少强； ④三食堂在各个方面都表现平平。 （2）校外竞争分析 大学生心目中，食堂和校外餐馆各有哪些优势： 食堂：地理位置是取胜的关键。大学生的生活节奏越来越快，更多的人除了朋友生日之类的聚会，不可能经常到校外就餐； 校外餐馆：饭菜口味就成为看家本领，没有优越的地理位置，没有学校的政策支持，饭菜口味和服务态度无疑要成为校外餐馆的脊梁。 5.企业形象分析 一食堂在上学期学校争评国家二级高校活动中抓紧机遇，被评为“优秀食堂”，在激烈的竞争中树立品牌，具有良好的企业形象。 三、营销现状与市场分析 调查显示，一食堂因努力提高饭菜质量、改善用餐环境、提高服务质量，一直收到很好的效果，虽然具体的营业额我们无从得知，但是从平时对各食堂人流量的观察，一食堂的销量应该是各大食堂之首。但是，其他食堂也一样在加紧步伐，努力追赶。孪生兄弟二食堂条件相仿，加上步步跟进，对一食堂造成很大威胁；星星实业经营的四食堂从服务态度入手，在一定程度上影响一食堂的经营；三食堂虽然在校内名声不佳，但也拥有一些就近的“食客”，另外加上校外“小灶”的蚕食，一食堂并不是一支独秀，竞争格局可以说是“诸侯割据，内忧外患”。 四、市场营销策略方案 （1）产品方案： 食堂的产品应该包括三个方面：饭菜质量、用餐环境和服务质量。针对这三个方面，一食堂分别采取以下方案： ①提高饭菜质量：首先，陆续推出新菜试，以不同的搭配迎合学生多变的口味；其次，增加时令菜的比例，尤其是夏天，清凉解暑的菜式能赢得更多的消费。 ②改善用餐环境：重点是解决餐桌问题。食堂餐桌是个较棘手的问题，多了浪费，少了不够用，而且由于消费时间比较集中（如午饭和晚饭时间），餐桌有时太多，有时太少。建议在边角位置增加长形餐桌和活动椅子，这样可以提高空间的利用率，能容纳更多人就餐。 ③提高服务质量：员工是企业形象最好的代言人，提高食堂的服务质量就要从提高员工素质做起。食堂要从培训和监督两个方面抓起。增大对员工的培训，培养一支微笑服务，待人有礼的员工队伍；另外，增大对员工的监督力度，在食堂明显地方设置投诉栏，食堂经理亲自管理，对被投诉的员工一定物质上的处罚。这样一方面增加消费者的满意度，另一方面又能对员工起到鞭策作用， （2）价格方案： 在保持现有的定价方案的基础上提高饭菜的性价比，从配料入手，降低成本从而降低某些菜试的价格，促进消费。 （3）销售渠道方案： 增加一支校内送餐队伍。一食堂现有的渠道比较简单，定点销售加定点消费。而食堂餐桌不足，消费高峰期人满为患，因此，在不扩大现在经营的规模的基础上增加一支校内送餐队伍能更好的扩大销路，争抢客源。而且，送餐人员可以在各楼栋挑选勤工俭学的学生，既便于管理，又节省开支。 （4）促销方案（具体方案略）： ①举办校内送餐人员招聘活动，全校范围招5名学生，经营效果良好再考虑扩