消费者的需要与动机概述课件.pptVIP

显示性需要理论 美国学者麦克里兰提出，该理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，又称为习得性需要理论。特别强调需要从文化中的习得性。 麦克里兰特别关注三项需要：成就需要、亲和需要和权力需要。 * * 对驱使别人去做其本来没想做之事的能力的需要。追求对他人具有影响力的欲望 超越别人、达到某些标准，同时有很大追求成功的驱动力。追求个人的成就感而非报酬，有比从前更好的欲望 追求友善及亲密的人际关系的欲望，让别人喜欢自己的欲望，追求友谊，喜欢彼此合作。 麦克里兰 三种需要理论 成就需要 权力需要 亲和需要 成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。 亲和需要：个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。如获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持。 权利需要：个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈地权力动机。 第三节 动机与营销决策 一、动机对消费者行为的影响 （一）唤醒功能 （二）方向功能 （三）维持与强化功能 二、发现消费者的购买动机 显性动机——消费者意识到并承认的动机；（直接提问） 隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术或投射技术） 它是有上佳表现 的高品质汽车 大汽车更舒适 我的好几位朋友 都开凯迪拉克 它能显示我的成功 它能显示我的富有 它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感 购买凯迪拉克的动机..\..\视频\布拉德?皮特出演凯迪拉克广告《走在未来之前》 标清.flv 显性动机 隐性动机 隐性动机 玩一下、尝试一下 别人有，我也要有 满足一下虚荣心 孤单、寂寞、无聊 …… 调查：为什么大家要去谈恋爱？ 显性动机 喜欢他（她） 想找一个人结婚 …… 动机研究的方法 隐性动机 ※A.手段－目的链模型（阶梯法、利益链法） B.词语联想 C.完形填空 D.构造技术 A.手段-目的链模型（阶梯法、利益链法） 手段-目的链其实就是产品或服务的基本特征与消费者基本需要和价值观之间的链条。 此模型的应用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能带来的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 手段-目的链模型应用示例[1] 例子2——减肥的动机： 利益：身材变得好看了。 好处1：身边的朋友们羡慕我，说我身材好； 好处2：身边追我的人多了，因为我变漂亮了； 好处3：我更自信了，因为我的回头率高了！ 好处4：……。 思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？ 手段-目的链模型应用示例[3] 例子3——青少年戒烟的动机： 利益1：身体更健康； 利益2：省钱； 利益3：嘴里没味道，公众形象好。 好处3.1：找女朋友好找，因为吸烟会使口腔有烟味； 好处3.2：亲朋好友的评价好，说是好孩子； 好处3.3：在公众场合、社交场合，能让你的形象有所提高。 案例： 同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。” B.词语联想 给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。 分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。 C.完形填空 语句完成——消费者完成诸如“买劳斯莱斯汽车的人 ”的语句。 故事完成——消费者完成一个未叙述完的故事。 分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。 D.构造技术 又称投射法，是指根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御来探询个性深蕴。这种方法用来研究深层心理活动。 分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。 现实生活中，每个消费者都同时具有多种动机。如：消费者购买某种名牌产品，即可能是出于显示其地位和身份，同时也可能含有获得某一群体的认同、减少购买风险等多种动机。 企业在设计产品和制定营销策略时，既应该体现和考虑消费者购买该产品的主导动机，又应该兼顾非主导的动机。 2、基于多重动机的营销策略  ※※3、基于动机冲突的营销策略 动机冲突实际上是消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等但方向相反。 企业可对消