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第七章 广告媒体 本章重点 各种广告媒体的特性 选择广告媒体应考虑的因素 选择广告媒体的具体方法 广告媒体的使用策略 广告媒体概述 一、广告媒体的含义 ——指借以实现广告主与广告对象之间进行信息传递的一种物质技术手段。 二、广告媒体的特性 1、物质性：媒体看得见、听得到、摸得着 2、信息性：用来传递各种广告信息 3、时间性：媒体传播信息具有长短、快慢的特点 4、空间性：不同的媒体传播信息的范围、空间不同 5、适应性：媒体因其物质形态不同，具有不同的适应性。可根据信息发布范围、受众多少、地区近远、对象阶层、时间长短、速度快慢来选择不同媒体。 三、广告媒体的功能 （一）商务功能 1、传输广告内容 广告媒体利用语言、文字、画面等将广告内容传播输出给受众，以便广告受众了解广告信息。 2、引发消费意识 广告的目的是将商品信息传输出去，让消费者购买它宣传的商品。 （二）文化功能 1、广告媒体能实现对广告的艺术创造：具有艺术内涵的广告创意，不能不算是一种文化。 2、广告媒体能体现不同的文化色彩：如古代酒旗与酒文化融合在一起，电视、网络具有现代文化色彩。 3、广告媒体能丰富社会文化生活：广告牌、电子显示屏、霓虹灯、橱窗等户外广告专用媒体，以其漂亮的图画、优美的文字、缤纷的色彩，体现出现代城市的时代感和浪漫气息，同样起着不可忽视的社会文化作用。 五、主要广告媒体的特点 主要广告的媒体有： 报纸广告媒体 杂志广告媒体 广播广告媒体 电视广告媒体 网络广告媒体 其它广告媒体 （一）报纸广告媒体的特点 1、传播范围广 2、传播速度快 3、选择性强 4、传播信息详尽 5、简便灵活 6、可信度高 7、便于受众存查 报纸广告媒体的缺点：时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差。 （二）杂志广告媒体的特点 1、针对性强：不同行业、不同地域 2、有效期长 3、广告对象理解度高 4、广告内容含量大 5、印刷精美 杂志广告媒体的局限性：灵活性小、成本费用高、受众局限。 （三）广播广告媒体的特点 1、传播速度快 2、覆盖面广 3、灵活性强 4、成本低廉 5、移动性强 广播广告媒体的局限性：广告信息易逝、形象性差。 （四）电视广告媒体的特点 1、形象生动，说服力强 2、辐射面广，渗透性强 3、传播迅速，时空性强 4、直观真实，理解度高 5、表现手法多样，艺术性强 电视广告媒体的局限性：信息时效短、信息量相对较小、广告费用高、选择性低。 （五）网络广告媒体的特点 1、覆盖范围广泛 2、信息容量大 3、信息交互传递 4、形式多样 5、广告投放准确 6、动态实时 7、易统计性 8、广告投入效率高 网络广告媒体的局限性：硬件要求高、上网费用居高不下、主动性差、视觉效果不佳。 明白几个问题： 1、大众传播媒体是随着科学技术的发展而发展的。 2、媒体是需要开发的 随着市场进一步发展的需要，随着科学技术的进一步发展，越来越多的物质与工具被开发和利用，成为广告的传播媒体。 思考：开发一个媒体？ 3、媒体的禁区 广告媒体是可以不断被开发的，但广告作为一种经济活动，它是被管理的活动。市场经济条件下，广告活动除了要遵循广告的规律外，还要遵守国家的有关法律法规，广告媒体开发利用也不例外。 2 广告媒体的选择 广告媒体的选择——指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里。 一、广告媒体的评价指标 （一）视听率(Rating) ——指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。 视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标。 （二）到达率（又称接触率或触及率 Reach） ——广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比例。实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比。计算公式： 到达率=（接触到广告的人数/传播范围内的 总人数）*100% 理解到达率概念时注意： 1、接触某一则广告的人数不可重复计算 2、到达率是对传播范围内的总人数（而不是可能接触到媒体的人数）而言的 3、到达率中的“一定时期”的时间长短依媒体不同而不同。一般来说，广播电