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应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸。 每页平均花费两秒钟 有效的广告必须比一般的写作速度快 要写出文字的速度感 火炬 ＋ 红色 火炬 红色 红色 读者是边接受信息边进行处理 并反应出结果的 如果你输出一个火炬 能让消费者反应出红色的概念 就不要把“红色”也输入进去 因为消费者会二度接收 并对“红色”进行反应 两个“红色”就会产生一个疲劳的信号 这就是垃圾意象的产生过程 第四个陷阱 简 洁? 简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】 123456789 ahsiensjinosno 123456789 ahsiensjinosno ahsiensjinosno 简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得） 每则广告都应该是一件推销产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。 文案 人们愿不愿意读文案和文案长度没关系 你写的越多，卖掉产品的机会也越大 没有所谓的长文案，只有太长的文案 （两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长） 长文案本身就是一种图象 它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象 有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果 有的文案人员说：这样会争取到到注意力 这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐 想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象 他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又 喜。他希望这种快感会波及到产品。然后 消费者会兴趣倍增，就会选择产品。 混乱逻辑 错误的比喻 正确的比喻 广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品 注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。 你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明 文案 美和赏心悦目不是广告目标 广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程 健谈者 媒婆 作家 推销员 读者是“读”文案的 1 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度 所以你要先当一回读者 把文案大声读出来 2 朗诵是一种窘困测试 想象站在大家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗 3 写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止 平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象 * Copy Creating文案创作 the 广告主\AE 要给一个值得在市场上卖的商品撰文 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想 [文案创意训练] 情绪， 情绪，来不得虚假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 要积极，不要消极 智慧往往成阻碍情感的东西 或你了解到的别人的生活 文案 5 步法 文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子 深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写 写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品 把所有的资料都放在手边 要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量 躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出 这时你感觉到，可以开始了 其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了 很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的 反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报 1 2 3 4 5 收集 咀嚼 抛开 窜出 检验 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意， 这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点 它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 实际上只是我们的表述能力不高 且慢动笔，卖点可靠吗？ 推销员和文案是硬币的两面 卖点正如桌缝里的一粒米 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔 原创重要吗？ 我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员”“文案人员”而不称之为“创作人员” George Cribbin说 Claude C Hopkins的看法 文章本天成，妙手偶得之 创意的本质决定了原创性的难以辨认 理论上 结论 效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖 听听李白的 广告就是“纸上推销术