福田欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案.ppt

传统单位用户时代 九十年代以前，国营企业是中重卡主要用户。国家造车、国家买车。 个人用户主导时代 九十年代中后期及最近几年，个人用户纷纷增多，分期付款更加促进了这种趋势。 国营单位经营处于困境，购买力急剧衰退 团体用户主导时代 近两年，早期的个体户发展壮大成长为团体用户，新型资本进入运输、工程施工行业，团体用户增长迅速，购买力强劲。 一些改制的国营企业的购买方式也具有团体用户的特点 单位用户时代 未来几年，团体用户逐渐成长为新式的单位用户，市场由零散逐渐走向集中，由不规范走向规范。时间大约在未来5年左右。 我们正处在这个时代，抓住团体用户就抓住了成功的机会 2）中重卡用户群体变迁过程： 消费升级方向： 从用户对现有产品的使用评价来看,满意度较低方面主要在产品动力配置水平和变速器、后桥总成质量可靠性方面，而对动力配置最为关心的是动力大小和质量。 动力满意度统计结果： 满意度评价值 重要度值 由于用户缺乏使用对比，因此用户对整车油耗水平评价基本相同 未来低档重卡消费升级的主要方向是动力升级和整车品质的提高。 接触策略 信息策略 整合传播预算 第四季度整合传播策略 四季度传播信息 受众分析 竞品分析 竞品在四季度公关传播点 活动时间 ：2004年７月１５日至2004年８月１５日， 活动内容 ：解放全力推出以“感动服务、感动中国”为主题的服务活动， 再次向广大用户奉献一份真诚关爱。解放此次全国性的服务 活动主要由四个专项服务项目组成。 一 程 护 送 ：维修人员在救援服务排除故障后，伴随用户行驶５公里，确 认性能良好后再与用户道别； 三个百分百 ：对２００４年新购解放车的用户进行１００％的电话回访， １００％对核心用户上门走访、慰问，１００％对大用户上 门服务、技术培训 一 汽 解 放 – “感动服务，感动中国” 五个２４小时 ：全国５００家服务站２４小时值班，５００辆解放专用服务车２４小 时待命，一汽解放２４小时服务专线协调保障，解放备用品常用件２ ４小时供应到位，备品绿色通道２４小时提供正宗备件信息咨询、销 售服务； 十项安全检查 ：随着《中华人民共和国道路安全法》的实施，为保障解放用户的交通 安全，提高通行效率，体现人性化关怀，在“感动中国”活动期间，对 所有解放中、重型卡车，免费提供转向系统、制动系统、电器系统等 １０项安全性检测，并展开一定的保养、保用服务。 一 汽 解 放 – “感动服务，感动中国” 东风在2004上半年共生产销售重型汽车52818辆和51264辆，中型载货车33809辆和33363辆。 东风针对长途运输市场推出的东风大力神、东风天龙等新品，都成为了东风重型车中新的利润增长点 ，且东风在中卡市场已经超越了一汽、名列首位。 东风于7月初推出了高档豪华客车“风圣”，标志着东风开始进军高档客车市场。此外，东风商用车在未来4年内投资将达40亿元，还将导入日产的产品和技术。 二 汽 东 风 东风继续推出“阳光服务”工程。实施这一工程最终目的是为用户提供全天候、全过程、全身心的服务，从安全、环保、质量、经济的角度出发，提高东风商用车完好率、安全性、经济性等重要指标，帮助客户实现利润最大化。　　东风通过实施“五、三、二”工程，落实用户关怀计划。用户关怀计划的核心就是通过给用户提供超值服务，不但要让用户享受到一流的产品，而且要让东风用户享受到超值服务，比如采取培训在先，使用在后，从被动维修到主动保养，包括帮助用户计算经济使用等等措施，让用户掌握如何正确使用东风产品，发挥出东风卡车经济性、高速等性能，最终目标是为客户降低使用成本，创造最大利润。 二 汽 东 风 二 汽 东 风 4月18日 – 现在 东风推出“星河计划”，是指包括渠道硬体建设、服务规范、信息系统等软体建设为一体的较为全面的渠道提升工程。已建立的品牌形象店，采用建立高标准、多层次的品牌形象店，核心功能统一、识别元素统一、软件建设规范，可构建独特的、差异化的、一致的销售环境，品牌形象突出，识别性要高于其他竞争对手，可为顾客提供便利、专业、可靠的服务，从而使“东风汽车”的营销渠道满足“顾客驱动、良好弹性、纵横交错、水平支持”的要求，打造了中国卡车经销样板。 7月 东风有限商用车公司对其最长一条装配线进行了改造，迅速提升了目前市场上热销的双前桥重型车的产能，这不仅保证了东风有限公司7、8月的产销，同时为其9、10月的销售攻坚战作了充分的准备。 第四季度整合营销传播的指导思想 整合传播的作用和量上:从市场容量,增长方式,和竟品表现上看,第四季度整合营销传播要在投放量上比去年同期有较大增长,同时保持高于竞争对手的增长幅度 整合营销传播的渠道上:增加分众传播的比重 整合营销传播的主题上:突出在体验亲情服务中,客户为本,服务至上