竹叶青整合营销传播IMC)企划案.docVIP

创造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青“竹叶青”整合营销传播（IMC）企划案 成都阿佩克思斯广告有限公司APEX IMC一九九九年八月五日 我们的目标 一、 品牌形象 用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。 用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使“竹叶青”成为中国第一茶品牌。 营销目标 2．市场占有率 九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元，较九八年增加100%；其中包装茶收入达到500万元，较九八年增加32%。 用五年时间，到2004年“竹叶青”包装茶销售收入达到5000万元，年均增长率近60%。 到2010年，“竹叶青”包装茶销售收入达到1.5亿元，年均增长率为20%。 营销目标 我们的目标 从九九年八月到2000年六月，用不到一年时间，使“竹叶青” 在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首；在全国范围“竹叶青”重点销售区域，建立一定知名度和认知度。 从2000年七月到2001年六月，在全国重点销售区域建立“竹 叶青”较高的知名度和认知度，并建立一定的美誉度。 从2001年七月至2004年六月，用三年时间，使“竹叶青”成为全国第一知名茶品牌。 传播目标 我们的目标 市场营销的“品牌”策略 产品定位的“精品”策略 大众传播的“整合传播”策略 广告诉求的“茶文化”策略 总体策略 我们的目标 第一部分 市场研究 总体看，优质绿茶市场呈增长态势，九八年全国名优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销。 行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和名优茶生产企业的权益急需品牌来保护。 竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达1亿元，但”竹叶青” 牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十分之一，显在市场空间极大。 市场特征 名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。 对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感（53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注的是“新鲜度”和“口感”。 非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。 第一部分 市场研究 消 费 特 征 成都和自贡的消费者对名优茶的品牌 种 忠诚度较低,特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高. 消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:家人/朋友推荐 48% ,而柜台陈列也占很重要的位置 36% ,远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等. 消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店 45% ,商场专柜 40% 和超市 10% . 挂牌时间 土地名称 占地面积（亩） 容积率 成交地价（万元/亩） 竞得单位 2006-11-24 鄞州新城区原山水园林公司A地块 24.79 2.5 118 沧海控股集团有限公司 2007-1-19 新城区钟公庙街道旧城改造地块 62.87 - 150 宁波联盛置业发展有限公司 2007-2-9 新城区原宁波凯联工具公司地块 8.19 2.5 118 宁波凯联工具公司 2007-5-28 鄞州新城区V-12-f商业（A）地块 9.6 4 701 宁波中腾投资发展有限公司 2007-10-9 鄞州新城区钱东-10地块 33.61 2.5 100 宁波亚力山大置业有限公司 2007-10-10 鄞州新城区四明中路1号A地块 24.94 3 238 宁波华龙投资建设开发有限公司 2008-3-7 鄞州新城区原华元建设公司地块 5.65 1.85 258 宁波市华元建设有限公司 2008-4-7 鄞州新城区原中基公司地块 103.49 1.75-2.50 235 宁波雅戈尔置业有限公司 2008-5-15 鄞州新城区鄞州区科技局北侧-1地块 18.11 4.2 265 宁波鸿泰置业有限公司 2008-5-20 鄞州新城区原隆兴公司地块 52.41 3.5 - 流拍 挂牌时间 土地名称 占地面积（亩） 容积率 成交地价（万元/亩） 竞得单位 2006-11-24 鄞州新城区原山水园林公司A地块 24.79 2.5 118 沧海控股集团有限公司 2007-1-19 新城区钟公庙街道旧城改造地块 62.87 - 150 宁波联盛置业发展有限公司 2007-2-9 新城区原宁波凯联工具公司地块 8.19 2.5 118 宁波凯联工具公司 2007-5-28 鄞州新城区V-12-f商业（A）地块 9.6 4 701 宁波中腾投资发展有限公司 2007-10-9 鄞州新城区钱东-10地块 33.61 2.5 100 宁波亚力山大置业有限公司 2007-10-10 鄞州新城区四明中路1号A地块 24.94 3 238 宁波华龙