邮储银行：《邮政业营销员》(第2版)-第八章消费者购买行为和消费心理分析.docVIP

第八章 消费者购买行为和消费心理分析 本章主要介绍了消费者购买过程和影响消费者购买行为的因素，阐述了消费需求和消费心理分析等内容。 对于报考初级的学员，应掌握消费者购买过程。 对于报考中级及以上各等级的学员，除了掌握初级学习内容外，还应掌握影响消费者购买行为的因素、消费需求和消费心理分析。 第一节 消费者购买行为分析 消费者购买行为是指消费者为个人家庭的生活需要购买或服务的行为。消费者购买行为的形成过程十分复杂，由于经济条件、生活水平、社会环境、消费习惯等方面的差异，不同消费者的购买行为差异性也很大，但是可以通过对这些因素的分析，了解消费者购买行为发生的种种原因，借以掌握消费者将来可能的购买意向和购买行为，从而通过营销组合影响消费者的购买行为，使其向有利于企业的方向发展，这是企业成功营销的必要条件和必由之路。购买者决策过程有五个步骤：确认需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后行为，如图-1所示。显然消费者的购买过程在实际购买之前就已经开始了，而且会持续到购买之后。邮政营销员应关注整个购买过程，而不是仅仅关注购买决策本身。图-1 消费者购买决策过程 比如购买特定品牌牙膏的妇女可能会从确牙膏直接进入购买决策，跳过了信息收集和评价阶段。但我们还是要，因为它阐述了消费者新购买所的全部思考过程。 （一）确认需求 消费者的需求是内部刺激和外部刺激引起的。当一个人感到饿了或渴了的时候，就必然会产生购买食品和水的动机，这是其生理本身的刺激，即内部刺激；一个路过时，从橱窗看到，即外部刺激。邮政营销员（二）收集信息 消费者产生需求后，如果这种需求很迫切而且在其身旁就有现成满意的产品，那么，他极有可能及时购买，而不会到处收集信息；如果他没有或不了解相关产品的信息，他会积极信息。信息来源主要个人来源家庭、朋友、邻居、熟人商业来源广告、员、经销商、包装、展览、陈列公共来源大众传播媒体经验来源接触、检查和使用某产品邮政营销员应对的信息来源认真加以识别，并评价的重要程度，以及询问如何知道某个品牌、最初接到品牌信息时有何感觉等。 （三）选择评价 选择评价利用信息对可供选择的品牌进行评价并做出最后判断和决定。营销员在研究和了解消费者如何评价可供选择的品牌及其过程的基础上，制定营销计划和措施来刺激消费者的决策。（四）购买决策 在购买意向发展为最终购买决定的过程中，有以下三方面的因素可能会起阻碍作用。一是他人的态度，他的一个好友使用过同样品牌的产品，必然劝阻购买；二是意外情况，如消费者收入减少或竞争对手产品价格降低了；三是预期风险的大小，如果购买商品结构复杂、价格昂贵而预期风险较大时，消费者可能会采取一些避免或减少风险的做法，包括暂不购买或改变购买意向。因此，邮政营销员利用消费者对品牌的偏好和购买意向进行决策时要谨慎行事。 （五）购后行为 消费者购买商品后，会通过使用和他人评价，对其购买选择进行检验，将他所购产品的实际性能和购买之前的期望比较。如果产品实际性能与期望大体相符，则感到基本满意；如果产品实际性能超出了期望，就会感到非常满意；如果产品实际性能达不到期望的那样，就会失望和不满。邮政市场营销员应采取有效措施尽量减少买后不满意的程度。总之，研究和了解的需要购买过程，是市场营销成功的基础。邮政营销员通过了解如何经历确认需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以对其目标市场设计有效的市场营销计划。 消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因素对营销的影响在上一章已有论述，下面仅讨论社会因素、个人因素和心理因素对购买行为的影响。 （一）社会因素 消费者的购买行为受到一系列社会因素的影响，如相关群体、家庭和社会角色地位。 1．相关群体 一个人的相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，包括家庭、朋友、邻居与同事等主要群体，宗教、职业等次要群体。 人们至少在三方面受相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，而且还影响个人的态度和自我概念，相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响人的实际产品选择和品牌选择。 意见领袖是对一个特定的产品或产品种类，非正式地进行传播、提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或对一个特定产品可以如何使用等。邮政营销员应注意在营销过程中积极寻找那些善表达、善分享、有一定影响力的意见领袖，积极主动满足意见领袖的需要，并通过意见领袖带动相应市场的开发。 2．家庭 家庭是社会上最重要的购买组织，而且家庭成员构成了最有影响的主要相关群体。每个人都从其父母那里得到有关政治、经济、个人抱负、宗教、自我价值和爱情等方面的指导。即使购买者与他的双亲之间的相互影响已经不太大了，但双亲