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富润家园广告推广策划草案 北京蓝色创意-和爱广告公司 2000年4月6日  一、项目概述。 富润家园是由中房集团富润房地产开发公司发展的普通住宅小区。该项目地处中关村科技开发区中心区域，清华东路与学院路交叉口东南角，与农业大学、语言学院、石油化工科学院等多所科学院所为邻，距传统意义的中关村约10分钟的车程。 富润家园占地2.68公顷，由6栋18层高层住宅组成，户型以2室2厅1卫(90平方米左右)和3室2厅2卫(120平方米)为主，兼有跃层(150平方米左右)，绿化面积31%，该项目6月中旬开盘，属远期楼花。 本方案旨在通过对市场资料和该项目本身特点的分析，找出目标消费群和准确的市场定位，从而制定出行之有效的广告策略、价格策略和销售方案。 二、市场环境分析。 1.北京市房地产市场环境。 目前北京市房地产旺销地段主要有三：(1)中央商务区(CBD)，国贸周边4平方公里范围将建成世界第二大商务区；(2)亚运村，此区域因亚运会而起，现又因申奥再起风云；(3)中关村，因国家投资开发中关村，社会上已有“80年代看深圳，90年代看浦东，21世纪看中关村”的说法。因此，中关村房地产的走俏具有宏观基本面的支持，特别是北京市府在[1999]40号文件中明确规定“严格控制中心区域规划范围内住宅建设项目，核心区原则上不再新批住宅项目”，中关村中心区域在未来的几年，可能会后继乏盘，区域市场将有利于卖方。三个旺销地段的消费群相互之间很少交叉，形成了自然的市场区隔。 2.区域性因素分析。 据悉，中关村中心区已审批的房地产项目必须集中在今年开盘，与富润家园临近的知名新盘有学知轩(跃层SOHO)、华清嘉园等少数几个。学知轩为SOHO一族设计，与富润家园有概念上的差别，而华清嘉园则与富润家园有着太多的相似性，故而两楼盘之间的替代性极强，从而互为竞争对手。 三、项目特点。 1.有利因素。 1.1地段：位于中关村高科技开发区中心区，升值潜力巨大。 1.2配套：本项目属老居民区项目改造，配套设施有着良好的基础：酒店、食肆、商场、医院、学校、邮电局、银行等应有尽有，如普尔斯马特超市、五富商场、银行、五道口邮局和北医三院等。 1.3交通：随着学院路扩宽，成府路拉直，北四环路开通，位于学院路、清华东路交叉口的富润家园，其区位交通优势愈发明显。 1.4环境：为众多大学、科学院所围绕，人文环境极佳；脱离中关村核心区的喧嚣，幽居一隅，闹中取静。 2.劣势。 2.1位置：离传统概念的中关村有一定距离，人们的认识还有待改变。 2.2户型：结构不尽合理，如干湿混杂，卫生间门朝向与餐厅相对等；居室面积层次少，均为100平方米左右， 可供挑选的余地极小。 2.3同质化：与主要竞争楼盘无明显差别，尤其是概念上的差别。 2.4远期楼花：推广期及交付使用期较长。 3.市场机会。 3.1国务院批复中关村规划后，再度掀起投资、高科技开发和商务活动的新浪潮，中关村人气飙升，潜在的置 业群体将持续膨胀。6月份中国股市将开科技板(第2板)市场，中关村将出现更多的上市企业，人员的总 体购买力势必激增。 3.2中关村地区是2000年京城房地产市场备受瞩目的一大热点，北京市控制中关村商品房总量更是促成了一 个相对的垄断环境，中关村将没有“新盘”。风险越来越小的开发商与置业者都清楚地看到了这里长久诱 人的升值潜力。 3.3对以科技英才为主体的中关村高素质人群来说，中关村地区是首选家居之地。 3.4中关村大拆迁，造成了大批拆迁人口，对主流置业群体是一种补充。 4.市场威胁。 4.1中关村地区新盘不少，客户分流。 4.2华远集团开发的华清嘉园更接近小中关村，规模大，配套设施齐全，交通便利，是本项目最强劲、最直接 的竞争对手。 5.结论。 综上所述，富润家园是大中关村一个性价比优异、学院氛围浓郁、人文环境极佳的小区。中关村概念的过于火爆，容易造成楼盘广告机械地附合；而富润与小中关村的距离较竞争对手要远，造成了富润家园广告推广的瓶颈。如何冲破这一瓶颈，是发展商、代理商及广告公司努力工作的方向。 我们认为突破的关键在于说清一个道理，即在中关村工作与在中关村居住是完全不同的两个概念。作为购房者，真正需要的是一个恬静、舒适、让人身心放松的生活环境。住所与喧闹的中关村适当拉开距离，进退自如，静中观“动”，才真能两全齐美，而富润正提供了这样一种条件。因此，富润的声音不应象其它楼盘一样简单诉求自己在中关村的核心地位，而应强调富润家园是中关村地区人士休养生息、调节心情的“港湾”，让以中关村IT业人士为主、高校教师及自由职业者为辅的目标人群，了解富润家园对他们生活与工作的意义，从而以独特的楼