汽车业务市场购买行为分析.pptVIP

汽车营销实务 ---汽车用户购买行为分析 学习任务三 汽车用户购买行为分析 任务情境:请描述一下你自己的第一辆汽车：用途、何时买、价位、功 能要求……，并思考，不同行业、身份地位的人购买车考虑的因素是一样的嘛？ 任务目标：1.汽车消费市场购买行为分析 2.汽车业务市场购买行为分析 知识目标 ①了解影响汽车购买行为的基本因素； ②掌握汽车消费市场的购买行为特征； ③掌握汽车业务市场的购买行为特征； ④了解中间商市场和零部件市场的特点。 ☆期待的效果： ①能对特定汽车企业的消费者购买行为进行分析 ②能根据汽车业务市场的特点，制定本汽车企业的营销流程和营销策略。 学习任务三 汽车用户购买行为分析 相关知识准备 知识要点1 汽车消费市场与购买行为 知识要点2 汽车业务市场与购买行为 知识要点3 主要汽车业务市场的购买行为 学习任务三 汽车用户购买行为分析 知识点一 汽车业务市场与购买行为 汽车业务市场与购买行为 一、汽车业务市场的顾客 二、汽车业务市场的特点 三、影响购买行为的主要因素 四、汽车业务市场购买行为的类型 五、汽车业务市场购买行为的类型 1.政府部门购买者 2.企事业单位购买者 3.运输营运型购买者 4.再生产型或再转卖型购买者 5.装备投资型购买者 汽车业务市场的顾客 1.市场需求衍生：消费品的需求，企业发展的动力 2.购买规模较大：企业或组织，数量少，购买力强 3.供需关系密切：供应商，采购商相对固定 4.需求弹性小：大多数汽车业务用品的总需求不受价格影响 5.专业专职采购：汽车业务市场上的采购是由受过专业训练的人来执行的，有些企业会选采购代理商 6.需求的波动性较大：业务购买者对汽车产品的需求比消费者的需求更容易发生变化，可能消费者需求少量而业务购买者需求多量 7.多人影响购买决策：汽车业务购买中的影响者比消费者购买中的影响者多的多 8.多种业务购买方式：直接购买、互惠购买、租赁 汽车业务市场的特点 1、环境因素； 企业采购人员所处企业的内外部环境，主要是当前和未来的经济环境，本企业的需求状况，技术发展的变化情况，政治，法律环境等，这些因素都会影响采购。 2、受组织间人际关系的影响； 地位升级、集中采购、长期合同、强化考核、网上采购 3、个人因素 购买决策者中每个过程中每一个参与者都具有自身的特点，消费者市场上影响购买行为的个人因素在组织市场上依然会起作用 汽车业务市场的影响因素 1、直接重购： 采购部门对于以前购买过的产品，只要采购部门对以往同意，生产企业就会按照惯例购买一直在采购的产品，定期，定量的找同一个供货商购买 2、修正重购： 购买者希望修改产品规格、价格或其他条件时的购买行为 3、新购： 企业为了进行新的生产加工任务或进行设备改造，要求购买新的设备装置的购买活动。 汽车业务市场的购买类型 1、提出需要 2、确定需要 3、说明需要 4、物色供应商 5、征求供应建议书 6、选择供应商 7、签订合约 8、采购评价 汽车业务市场的购买决策过程 知识点二 汽车业务市场与购买行为 1、产业采购市场 受宏观经济形势影响，受行业发展影响，受企业发展影响 2、政府采购市场 稳定、有标准、采购程序复杂 几种典型的组织市场 官员用车 级别 标准 车型 正部级干部（正省级） 排量≤3.0升， 价格≤ 45万元 奥迪A6、本田雅阁3.0、别克君威3.0、别克GL8 副部级干部（副省级） 排量≤3.0升， 价格≤ 35万元 奥迪A6、本田雅阁3.0、皇冠 司级干部 （厅级） 排量≤2.0升， 价格≤ 25万元 凯悦、索纳塔、现代NF、雅阁、锐志 县级干部 （正处级） 马自达、桑塔纳2000 科级干部 （乡级） 桑塔纳、富康、夏利、捷达