广告心理学(2012-2013)1.pptVIP

3、广告学与心理学 （2）约翰B·沃森 约翰B·沃森 :美国心理学家 为杰·沃尔特·汤普逊广告代理公司的常驻心理学家 为旁氏冷霜和雪花膏设计的促销活动，其中使用了来自西班牙女王和罗马尼亚女王的推荐材料；为强生公司说服母亲们，说婴儿每次换过尿布后换上新的爽身粉很重要；帮助麦氏咖啡使“咖啡休息”成为美国办公室、工厂和家庭的习惯。 投射一词在心理学上是指个人将自己的思想、态度、愿望、情绪、性格等个性特征，不自觉地反映于外界事物或者他人的一种心理作用，也就是个人的人格结构对感知、组织以及解释环境的方式发生影响的过程。 投射的基本假定 1、人们对于外界刺激的反应都是有原因且可以预测的，而不是偶然发生的，即使看起来是偶然的反应，也有必然性寓于其中。（弗洛伊德的日常生活心理分析） 2、在测验情境下表现的行为，不仅是个人平时有规律性行为的样本，而且可以直接反映他的人格及其他情况下的行为。 3、投射测验的刺激都是不具确定结构、没有固定意义的，因而受试者得以自由的反应，所表现的将为其本身自发性的创见，是具有代表性的。一个心理投射测验 4、人们不是被动地接受外界的各项刺激，而是主动地、有选择地对外界刺激赋予某些意义并做出反应。酉、友、有 爱斯基摩人关于雪 5、人们平时深藏心底深处不轻易外露的部分，在某种刺激的媒介下，往往会下意识流露出来。 6、人们对刺激的反应各自有其独特的方式，这正反映了人格的功能。(算命先生的一根手指，书生的梦墙上种白菜，背靠背睡觉) 广告心理学一 （1）广告心理学的诞生 广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。 1900年，美国心理学家哈洛.盖尔《广告心理学》 1903年，斯科特《广告理论》，1908年《广告心理学》 为什么要学广告心理学 1、广告传播要求了解人的认识活动规律 2、广告说服(诉求)要求把握人的心理-行为特征 科学的广告术是依照心理学法则的 广告不仅仅是信息的发布，而是寻求心理上的共鸣。 3、揭示心理活动规律与特点要求用科学的方法 速溶咖啡 方法:观察法:在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现,如表情\动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。 访谈法 问卷法 实验法:在严格控制的条件下，有目的地给被试某种刺激,以引起他的某种行为反应,从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系. 内容分析法是一种对第二手资料进行分析，用以揭示其中蕴含的规律的方法。 投射法（佛心自现） 受试者的回答是将记忆痕迹与刺激物所引起的感觉相总合的过程。总合，或者说将刺激引起的感觉与头脑中存在的记忆痕迹相匹配，这是在意识中进行的。 投射法 是心理学中的一种内心研究方法.用来探讨消费者潜在的动机和情感。消费者接受一个可以用多种方式加以解释的模糊刺激，在其反映时会把自己通常隐藏起来的需要\期望\担忧情绪等投射对到客观刺激的解释上。 定义：简单地说，投射法就是通过提供被访者一种宽泛的刺激情境，使他在不受限制的情形下自由反应，从而分析和探究被访者隐而不显的想法和个性特质。