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汉堡王对网络广告的应用 --听话的小鸡 汉堡王的背景 “听话的小鸡”问世 “听话的小鸡”带来的影响 总结 一.汉堡王的背景 汉堡王(Burger King)是仅次于麦当劳的全球第二大快餐连锁企业。 1954年，詹姆士?麦克拉摩(James Mclamire)及大卫?艾杰敦(David Edgerton)在美国佛罗里达州迈阿密共同经营创设第一家“汉堡王”(Burger King)餐厅。两位“汉堡王”创办人始终抱持着要提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念。“汉堡王”遍布于美国的各个角 落，不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现“汉堡王”餐厅的踪影。“汉堡王”现在在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店。 二.“听话的小鸡”问世 他们认为过去的市场推广有严重问题，于是在2005年初撤换掉了原来的著名4A广告代理商，并出人意料的把价值高达3.6亿美元的广告代理合同转给了一家名不见经传的小公司――CP＋B，期望他们能摆脱俗套。 　　于是汉堡王在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”, 来推广新的鸡块快餐，这一回，完全摒弃了所有传统的电视广告狂轰烂炸的方式进行传播，而是依靠互动、主动引发的网络口碑传播，也就是病毒营销。 “听话的小鸡”这个互动广告极为简单，一个页面，如上图，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比如说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动作，还有就是当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。 这是一个完全会按照你的命令去执行的小鸡，跟汉堡王的定位“Have it your way”配合得天衣无缝，通过一种互动游戏式的体验传递出来。 汉堡王不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但是在搜索栏下面，汉堡王提供了4个按钮，其中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮。 一个按钮是CHICKEN’S MASK，这个按钮提供了一个可以制作成小鸡面具的图像，你可以把这个图像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面具。 还有一个按钮是TELL A FRIEND，可以发邮件给把这个网址告知给朋友，最后一个按钮才是可以直接链接到汉堡王网站的按钮。 三.“听话的小鸡”带来的影响 此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈，接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动后一周内达到了1500-2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。这次掀起的热潮连创作者也大表诧异，形容说：「情况简直完全失控」有乐此不疲的网民，更索性把网站书签记录到PDA中，随时在街上无线上网探望「小鸡」。 　　而很多访问了这个网站的网民，也顺便会点击下面几个按钮，直接进入BURGER KING的网站，浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。 　　 相比起传统的电视广告的干扰式的传播，“听话的小鸡”通过网络的口口相传得到了最深入的传播，接触过这个网站的网民，都会主动地把网址复制并通过电子邮件或者是网络即时通讯工具发送给朋友，干扰式的广告很容易就被受众过滤掉，然而这个几乎没有花媒介费用的广告运动却得到了巨大的成功，观众非但没有过滤掉它，甚至还乐此不疲地主动成为了传播的其中一个环节。 　　汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功，据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐，这是一个实实在在地通过病毒营销实现促销的创新传播案例。 四.总结 定义 网络营销价值 本质 特征 优劣势 网络广告 定义 网络广告就是在网络上做的广告。网络广告利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 本质特征 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 优势 劣势 1．覆盖范围广泛 2．信息容量大 3．强烈的交互性与感官性 4．实时性与持久性的统一 5．投放目标准确 6．非强迫性