消费心理学77456.ppt

03-3-11 001 03-3-11 001 001 1、不同国家、民族（消费领域）的文化差异的变动趋势 导致各国家、各社会文化差异的因素极为复杂：物产风貌、地理环境、气候、人种、历史、语言、经济发展水平等都是较基本的因素。 一方面，我们看到各国消费方式有趋同的的趋势，如麦当劳、可乐、T恤衫等等。 另一方面，许多文化差异还会长期存在，有的还在扩大，如中国菜。 总体来说，1）西方消费方式，或世界各国中比较科学、合理的消费方式将会更多地为世界所接受；2）地区文化差异总体变小，而不同阶层的文化差异在扩大。 讨论题 2、哪些民族文化还能传承 这是与上一问题相关的。一部分民族文化正在衰微。如一些传统家庭观念、消费观念已在城市青年人那里失去了影响力；一些民风民俗已经失传。 但另一些民族文化还在被强化或重新复活。如一些重大传统节日，部分愚昧文化。 还有一些民族文化则既有继承，也有改造。如一些民风民俗。 在国土辽阔、存在多个民族、经济多元化、教育水平参差不齐、文化控制力逐渐下降的中国，民族文化的传承与扬弃将是很不平衡的。 3、谁来引领消费文化潮流 · 集团/职务消费的作用。 · 收入结构的变化。高收入者的消费示范。 · 文化精英、文化作品对消费文化的影响。美国文化的扩张。 · 新人类，新新人类。 4、市场营销与文化 · 对文化的适应与利用。 · 在国际市场营销中的标准化与差异化营销。 · 改变文化。 二、社会流行与参考群体 （一）从众 从众是指当个体的行为在群体的压力下趋向于与其他多数成员的行为一致时的现象。 从众现象产生的原因： 1、从众是获得正确判断的简便途径。 2、社会规范压力。 3、外界的影响会诱导主体产生某种需要，主体满足这种需要就表现为从众。 影响人们从众行为的因素： 1、消费者个体因素。（1）消费者的消费经验；（2）消费者的个性；（3）个体在群体中的地位。 2、消费活动的特点。（1）消费问题的复杂性。（2）消费活动与社会规范的关系。 3、社会环境和群体意见。（1）环境的开放、多样、个性化等特征。（2）在某一消费活动方面，群体意见的统一程度或持相同意见的人数。 社会规范并非要求任何消费者有完全一致的消费行为，而不过是形成限定了消费活动的一个范围。在这一范围内的活动都是不会受到指责的。 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 1 2 3 4 5 6 7 非常赞成 非常不赞成 d a b 不关心 · · · · · · · 8 规范潜在收效模式 a: 行为维度 b:评价维度 c:规范潜在收效曲线 d:行为允许范围 c （二）社会流行 社会流行是指社会上传播一时的事物，也称时尚、时兴、时髦和风气等。它包括思想观念的流行，行动的流行，以及物质的流行。 消费流行必定是通过消费者追求时兴事物体现出来，不同于常规消费的变化；消费流行必定表现为消费者从众化需求的现象，且必须有一定规模的从众化需求。 流行的寿命周期：倡导——传播——形成风气——下降——消失。 五、收入的影响 收入的界定。 不同内涵的收入对消费的影响： 1 、过去收入的影响。过去收入与现时收入相比，是一种相对收入它的影响体现在两方面：一是对储蓄存量有影响，储蓄存量一般与过去收入高低成正比，而储蓄存量是消费能力的一部分；二是因过去收入水平养成的消费习惯，使消费支出水平难以逆转。 2、另一种收入是消费者本人的收入与其周围人的收入和消费相比的收入。这种相对收入的作用就是参考群体的“示范作用”。 3、现期实际收入的影响。它为消费支出规定了一个客观上限。现期收入中还有正常收入和一时收入之分。 4、持久收入的影响。它是消费者预计到的长久性正常的收入，由现期收入和未来收入构成。 五、收入 六、时间因素的影响 时间的划分。 闲暇时间的多少对消费活动有重要影响 · 闲暇时间对消费欲望、情绪、兴致有积极影响。 · 购买中的信息收集和购买本身需要时间，闲暇时间能为购买活动提供一种基本条件。 · 许多实际的消费活动也需要单独的时间，如旅游、在外餐，因而闲暇时间有利于充分享受已购买的消费品，或者从事某种消费活动。 · 特定的闲暇时间，如节假日，还因为其有独特的传统文化以及消费者本身要求寻找生活的变化，所以特别容易形成消费高潮。 六、时间 财富是指一般等价物和非消费者性私人资产。财富存量以两种方式影响着消费行为： 1、财富存量能成为消费支出的一个重要来源 2、财富积累也是人们的一种需要，财富存量的多少，会影响人们积累财富的行为，从而影响人们的消费支出水平。 七、财富与消费品存量 消费品存量是指已经购买并使用，但并未消耗完毕的实物量，并非指尚未进入使用阶段的实物库存量。消费品存量对消费行为的影响： 1、影响是在效用递减规律的作用下，消费品趣量越大，对该种消费品的现期购买就减少