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基于地理标志的淮安市初级农产品品牌文化建设调查研究 　　摘要 2014年中央农村工作会议指出我国农业还是“四步同化”的短腿，农村还是全面建成小康社会的短板。因此，迫切需要发展农业、加强初级农产品品牌化建设。在总结国内外农产品品牌建设研究成果的基础上，介绍了农产品品牌的相关理论，重点调研了基于地理标志的淮安市初级农产品品牌文化建设情况。 　　关键词 地理标志；初级农产品；品牌文化建设；江苏淮安 　　中图分类号 F273.2 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）10-0266-02 　　近年来，对初级农产品品牌的探究日渐深入和系统，部分农产品品牌获批地理标志认证，从市场反映看，这类农产品普遍更受市场欢迎；从经济影响看，这类农产品推动了产地区的经济发展。可见，地理标志初级农产品品牌化发展道路将推动一方经济的发展。 　　位于我国东部沿海经济带的淮安近年来在苏北城市中发展迅猛，但据资料显示，农村人均可支配收入偏低，农民收入不高。如何提高淮安市初级农产品的市场竞争力，改善淮安市农民生活，成为淮安市政府亟待解决的问题，这也引起了相关学者的关注。在此背景下，研究基于地理标志的淮安市初级农产品品牌文化建设显得极其重要。本文主要探讨淮安市初级农产品品牌建设现状，探究采取收集整理文献资料、市场调研、利用网络资源等形式。 　　1 国内外农产品品牌建设研究综述 　　1.1 国外农产品品牌建设研究 　　品牌概念并非自古就有，国外品牌现象需追溯到古希腊、古罗马时代，商人将商品的模样画下来供外来客人识别挑选。国外真正将品牌作为对象加以研究，严格的说，还得追溯到1955年美国哈佛商学院标志性杂志《哈佛商业评论》刊登了Ogilvy Levy的文章《产品与品牌》，之后20余年国外对品牌理论的研究未有突破性进展。1980年开始至20世纪末，国外品牌理论饱受学术界关注，发展迅速。21世纪初，品牌理论日渐成熟，研究成果主要有品牌涵义、品牌特征、品牌功能、品牌资产和价值、品牌建设等。21世纪以来，品牌与消费者的关系研究成为学术界热点问题之一。 　　1.2 国内农产品品牌建设研究 　　国内品牌现象最早出现于商周时期，20世纪90年代以后，我国学者和企业家才开始大量投入到品牌问题研究中。张可成[1]在其博士论文中指出中国“品牌”应是西方“Brand”加“Quality”之和。农产品品牌表现出多样性、外部性和脆弱性，他将农产品品牌建设划分为4个影响要素，细分为13项分析指标，认为品牌建设流程包括品牌规划、创立、培育和扩张4个阶段。 　　有学者针对某个省进行研究，如王峰、王学敏、范莹莹、杨梦娣、丘小文、刘铭徐分别在其硕士毕业论文中研究了山东省、山西省、安徽省、河南省、福建省、浙江省农产品品牌建设现状和建设对策。赵士红研究了江苏省农产品品牌建设。 　　还有学者缩小研究地域范围，针对具体某个地级市进行研究，如王立娟、李秀珊等分别在其硕士毕业论文中研究了青岛市、临沂市农产品品牌建设现状及对策。再如张金良、詹和平、商会娟、李文柱、樊敏、杜小明等研究了保定市、宁波市、邢台市、衡水市、天津市、淮安市农产品品牌建设相关问题。 　　总之，21世纪以来，我国农产品品牌建设受到大量关注，被学术界和企业家们视为热点问题，研究成果丰硕且日渐成熟。 　　2 农产品品牌相关理论概述 　　2.1 品牌 　　鉴于品牌研究趋于成熟，学术界对品牌的定义经历了说法不一到趋于一致的过程。目前品牌概念比较成熟的说法是“给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象”。 　　2.2 农产品 　　百度百科中将农产品定义为：“来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品”。国家规定初级农产品是指种植业、畜牧业、渔业产品，不包括经过加工的各类产品。 　　农产品品牌即在品牌基础上设定对象为农产品。本文认同王峰在其硕士毕业论文中对农产品品牌的定义：“附着在农产品上的某些独特的标记符号，代表了拥有者与消费者之间的关系性契约，向消费者传达农产品信息以及生产者的产品质量、功能特征和承诺”。 　　2.3 农产品品牌建设 　　农产品品牌建设即如何打造农产品品牌，思考如何使品牌农产品畅销全国、走向国际，它是建设主体对包括农产品的品质构建、品牌管理、沟通、文化塑造等环节进行构建、经营、维护和评估的过程。品牌建设即在做好“品”的同时通过“牌”将“品”宣传出去，可见做好“品”是品牌建设的前提和保障[2-3]。 　　3 基于地理标志的淮安市初级农产品品牌文化建设调查 　　3.1 农产品生产资源 　　淮安市是隶属于江苏省苏北