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大学生网购行为及其群体差异 摘要： 随着互联网在中国的普及和发展，网上购物越来越受到了广大网民的关注。网民中有16.8% 是大学生，他们对新事物有较强的接受能力，可见大学生将会成为网络消费的主体。由于个体的差异性，大学生网购的消费行为亦存在很大的差异。因此，本文主要研究大学生网购行为中存在的差异及其群体差异，并向网络营销者提出一定的意见和建议，希望可以对未来的生产经营活动产生一些积极意义。 关键词：大学生、网络购物、消费行为、差异性 第一部分 文献综述 一、网络购物发展环境 1.基本情况 互联网改变了人们的生活方式、学习方式，也改变了消费方式。近年来随着电子商务应用的发展，网络购物的发展越来越显著。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第三十四次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2014年6月底我国网民规模达6.32亿,网络购物用户规模达到3.32亿,较2013年底增加2962万人,半年度增长率为9.8%。大学生依然是中国网民中最大的群体,占比25.1%,互联网普及率在该群体中已经处于高位。[1] 2.竞争格局 在网络购物市场领域，一家独大，群雄逐鹿的竞争格局已经逐渐形成并将继续延续下去。据著名互联网分析机IResearch调查显示，截止到2011年底，淘宝网交易额占据了国内电子商务80%以上的市场份额。从某种程度上讲，淘宝网代表了电子商务的重要发展方向。网购的消费者中高达63.2%的网购消费者拥有支付宝账号。调查结果显示支付宝用户的增长速度远高于同期中国网民的增长速度。 [2] 淘宝网的用户渗透率保持绝对领先地位,最高在2010年达到91%。总体看，以淘宝主导的网购市场十分活跃，特别是中小电商竞争激烈，电商网站的运营模式更加成熟和多样化，服务水平也明显提高。[3] 3.消费者对网购的满意度情况 从整体而言，消费者对网购的满意度情况较好，根据CNNIC的统计数据，主要购物网站的网络购物顾客满意度都基本保持在75%以上。[4] 二、大学生网购现状 随着中国互联网的普及，电子商务、物流行业不断成长完善，网上购物安全性进一步得到保障，中国的网购也逐渐疯狂。虽然中国网络购物的潜力还远未被释放，但是随着中国网民数目的增长和网络购物市场的日趋成熟，网络购物市场势必将展现出庞大的发展潜力。中国网民中在校学生所占比例最多，达到28％。而这之中的高校学生又是特别的一群人，他们常识丰硕，每个月都有可以自由支配的生活费用，消费行为具备必然的自主性，而且容易接受新颖事物，是网上购物的一个主要的方针客户群。[5]调查显示，大学生的网购方式主要是B2C和C2C。B2C是直接由网站把商品和服务售卖给消费者的方式，C2C是指网站提供交易平台，消费者个人与个人之间进行买卖交易的方式。C2C购物方式中大学生首选的是淘宝网，其次是易趣网，而B2C购物方式中的首选是当当网和卓越亚马逊。[6] 首先大学生的消费行为频繁但规模较小，消费力有限。调查统计发现，98.7%的大学生有过网络购物经历，所购商品涵盖数码产品、图书、服装、化妆品等。由于网络购物价格低廉、支付便捷，且受时间、空间限制较少，这一购物方式在大学生群体中较流行，但由于该群体无固定收入，消费能力有限，对商品的性价比等要求较高。[7] 其次，大学生的网购消费结构比较单一，服装鞋帽不论在男性还是女性当中所占比例都是挺大的，达到了80%。除服装鞋帽外，男性主要偏向于数码产品，这一类的产品价格都比较高。而女性则主要倾向于化妆用品，用来打扮自己。[8] 此外，根据对大学生未来参与网购意愿的调查，学生参与网购的比例可能仍然会持续提高。在有过网购经历的人中，约83.3%的比例明确表示未来一年内还会进行网络购物活动。而对那些仍没有网购经历的人而言，约75.2%的比例明确表示在未来各方面条件合适的情况下，将会尝试网络购物，这说明网络购物在大学生群体中有着广阔前景。[9] 第二部分 实证分析 三、大学生消费决策类型对网购行为差异的影响 本文还有另外一个研究的重点，那就是大学生网购行为的差异，由于这个问题涉及的范围比较广泛，本文仅针对大学生消费决策类型这一方面来研究大学生网购行为的差异。在阅读的文献中，有一篇是采用实证分析的方法，其研究思路是：首先根据消费者在网购时的行为态度特征，对其决策类型进行划分，然后调查分析其网购行为和网购满意度。调查以上海地区在校大学生为调查对象，共发放问卷150 份，回收有效问卷146 份，其中，男生39 人，女生107人。 （一）消费者决策类型分析 根据在消费决策过程中对价格、质量、品牌和时尚的偏重，消费者可划分为四种类型。调研发现，价格导向和质量导向的消费者占到大学生的绝大部分，而品牌和时尚导向的占比极少。作为一个以家庭支持为主要收入来源的消费群体，大学