第一讲和第二讲营销心理学概述.docVIP

第一讲 营销心理学概述（见书第一章） 第二讲 消费者的认知过程 第一节 消费者的感觉 一、感觉的含义 1、 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是人们从外部世界同时也是从身体内部获取信息的过程。 2、 消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观印象。它使消费者获得有关商品的各种信息及其属性的资料，是消费者接触商品的最简单的心理活动过程。 3、感觉是消费者认识商品的起点。“先入为主”、“一见钟情” 4、感觉的分类 根据感觉反映事物属性的特点，可以把感觉分为外感受感觉和内部感觉。 外感受感觉是外界客观事物刺激人的感觉器官使人产生的体验，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉。 内部感觉是指接受机体内部刺激，反映身体位置、运动和内脏器官的不同状况的感觉，包括动觉、平衡觉和内脏觉。 二、感觉的基本特性 1、感受性和感觉阈限 人的感官只有在一定刺激强度范围内才能产生各种反应。我们把能够引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。 例如：售价几千元的耐用商品，提价一二十元并不被消费者所注意，而作为日常生活所需的米、油、盐等商品，即使价格上涨几角钱，消费者也会敏感。 2、感觉的适应性 适应性是指刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，从而产生顺应的变化，使感觉阈限升高而降低。如人们走进电影院的感觉（感受性的提高）、一个人身上喷的浓浓的香水气味慢慢地会觉察不到（感受性的降低）、顾客对商品的新鲜感慢慢地变为习以为常等等。 3、感觉的对比性 同一感觉器官接受不同刺激物的作用而使感受性发生变化的现象称为对比。如：吃了糖之后接着吃苹果，会觉得苹果酸； 在广告设计或商品陈列中，亮中取暗、淡中有浓、动中有静等手法正是对比效应的应用，它有助于吸引消费者的注意力。 4、感觉的联觉性 联觉是指某一感觉器官对刺激物的感受性，会因其他感觉器官受到刺激而发生变化，这是指一种刺激产生多种感觉的心理现象。 例如：一个笨重的物体如果采用淡色包装，会使人觉得比较轻巧； 轻巧的物体采用浓重颜色的包装，会使人觉得庄重。冬天穿红色衣服使人感到温暖；夏天穿白色衣服则产凉爽的感觉。 5、感觉的相互作用 由于不同感觉分析器官活动的相互影响而使感受性发生变化的现象称作感觉的相互作用。 如：在微弱的声响下，能提高人们辨别颜色的感受性； 人的听觉在黑暗中会得到加强，在光亮中会减弱； 可见，要使顾客接受新信息，可以通过改善购物环境，来适应消费者的主观状态，从而激发其购物欲望。 三、感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 1、感觉使消费者产生对商品的第一印象 2、商品信号的刺激强度要使消费者能产生舒适感 3、感觉是消费者某些情绪产生的诱因 案例： 视觉：可口可乐的包装使用红色为主，这样能激起人们的食欲； 百事可乐的包装以蓝色为主，这样更能让人放松，可以引起人们对未来的积极感觉。 嗅觉：福杰仕公司的研究人员发现，咖啡的气味能唤起许多美国人对童年时期母亲做早餐的记忆。因此，这种芳香使他们想起了家。福杰仕公司将这个研究结果用于一则广告，讲的是一位身着军装的年轻男子一大早赶到家，走进厨房，打开福杰仕咖啡的包装，咖啡的芳香飘到楼上。他的母亲睁开眼睛，笑道：“他回家了！” 听觉：“功能性音乐”在商店、购物中心和办公室中都在播放，或是为了使消费者放松，或是为了刺激消费者。研究表明，上午10点和下午3点这两个时段，员工的工作效率容易放慢，因此音达公司使用了一种称为“激励进行曲”的系统，以使员工在这个懒散的时段加快节奏。在这种激励进行曲的影响下，某农场中牛奶和鸡蛋的产量也有了显著地增长。 触觉：英国阿斯达食品杂货连锁店将数种卫生纸包装去掉，让购买者更好地触摸和比较各种纸质，其结果是店内自有品牌的销售急剧上升，货架上该产品空间扩大了50%。 第二节 消费者的知觉 一、知觉的含义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。研究表明：消费者凭表象喜欢某一事物，主要是知觉的作用。善于经营的企业会很好地利用这一点，如通过精美的包装、漂亮的广告图片、优美的商品造型等引发消费者的好感，增加其购买欲望。 如：绿色或黄色瓶装的啤酒，会使人产生清爽或富含营养的感觉。 二、知觉的种类 1、根据知觉时起主导作用的感官的特性，可把知觉分为视知觉、听知觉、触知觉和味知觉等。 2、根据人脑所认识的事物的特性，可以把知觉分类空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。 错觉：人们在知觉某些事物时，受背景干扰或某些心理因素的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。 三、知觉的特性 1、知觉的整体性 知觉的对象均是由许多部分综合组成的，虽然各组成部分具有各自的特征，但是人们不会把知觉的对象感知为许多个别的、孤立的部分，而是把他们联