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第五章 国际市场营销调研 企业要想顺利进入国际市场并取得成功，必须以市场营销调研为先导。 本章主要对国际市场营销调研的内容、方法、形式、基本程序以及营销调研组织进行阐述，在此基础上分析国际市场的特点，这对于把握各国及地区的国际市场营销活动的规律和方法，具有重要的意义。 第一节 国际市场营销调研的内容 一、国际市场营销调研的含义及作用 1、国际市场营销调研的含义 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集和记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。 E:宝洁公司的市场调研 第一节 国际市场营销调研的内容 一、国际市场营销调研的含义及作用 2、国际市场营销调研的作用 1）有助于企业发现国际营销机会； 2）为企业制定国际营销决策提供依据；（4P′S） 3）国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案； 4）有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而把握国际市场营销活动地规律。 E：高露洁让宝洁尊重的唯一对手-----单一品牌（牙膏全球市场占有率40%），高露洁目标是：让全世界没有蛀牙” 高露洁推广其全效牙膏，改变中国消费者牙膏消费习惯处于一个相对多元化阶段。比如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏、甚至于抗菌牙膏。 第一节 国际市场营销调研的内容 二、国际市场调研的内容 1、国际市场营销环境调研 2、国际市场的消费者调研 主要包括：消费者数量、结构、偏好、行为以及消费量 1）多少消费者买？消费者买什么？产品还是服务？寻求的是方便还是某种特定的效用？谁买？为什么买？； 2）购买动机是对产品的直觉与需求还是受别人的影响或广告； 3）怎么买？何时买？每次买多少？； 4）某产品的单位时间的消费量多少？消费者如何使用？消费产品的间隔时间是多少？。 E:百威啤酒调研 第一节 国际市场营销调研的内容 二、国际市场调研的内容 3、市场需求调查 1）现有市场对产品的需求； 2）潜在市场调查； 3）本企业销售潜量； 4）市场占有率调查； 5）同类产品需求调查，替代品调查 第一节 国际市场营销调研的内容 二、国际市场调研的内容 4、4P’S调查 1）产品：应包括哪些特性；如何在市场上定位；什么样的包装最受顾客喜欢；新产品如何推广； 2） 价格：价格标准；应对竞争者的价格策略采取的对策，应有多大的销售量； 第一节 国际市场营销调研的内容 二、国际市场调研的内容 4、4P’S调查 3） 渠道：应当使用什么样的中间商；使用什么样的渠道政策；物流配送系统如何设置； 4）促销：什么样的广告吸引人；采用什么样的促销组合，预算额度多大。 第一节 国际市场营销调研的内容 二、国际市场调研的内容 5、竞争对手调查 1）竞争企业的数量； 2）竞争企业的产品价格、质量、性能； 3）竞争企业的营销策略； 4）潜在竞争者情况调查。 E:日本精工--PIAGET伯爵、 LONGINS、OMEGA、 ROLEX、CANDINO、 SWATCH 第二节 国际市场信息的内容及来源 一、国际市场信息的内容 1、国际市场环境信息的内容 1）国际间经济发展水平及差异； 2）国际市场消费者收入、储蓄、信贷状况、实际购买力状况以及变化规律与趋势； 3）国际市场消费结构和消费者支出模式； 4）目标市场的产业结构及产业布局； 5）国际市场上的社会阶层和相关群体的分类以及不同需求特征； 6）国际市场文化背景下的生活方式、价值观念、习俗习惯、审美观和道德伦理、宗教、教育水平、语言文字、消费禁忌与偏好； 第二节 国际市场信息的内容及来源 一、国际市场信息的内容 1、国际市场环境信息的内容 7）国际市场人口规模、人口分布、家庭结构及人口流动规律； 8）国际市场特别是目标市场的物价指数、国际收支及进出口状况； 9）国际市场营销的贸易壁垒； 10）国际市场上国家之间的贸易协定、贸易公约、贸易惯例和外汇管制； 11）国际市场有关产品卫生、安全、广告、价格、商标等限制以及许可证及其它单证要求； 12）国际市场及目标市场的技术发展水平、技术应用程度、细分市场的自然资源状况。 第二节 国际市场信息的内容及来源 一、国际市场信息的内容 2、国际市场产品信息的内容 1）国际市场和每个细分市场对产品总供求量、供求结构、特点及变化趋势； 2）消费者对产品的购买习惯、购买动机和禁忌偏好、特殊要求以及其满足程度及原因分析； 3）消费者对产品质量、商标、包装、装潢、设计、性能等的要求和意见； 4）国际市场产品潜在消费者与潜在购买力的情况； 5）国际市场产品生命周期和产品发展趋势以及产品的延伸需求