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香港电视公益广告的主题与表现形式探究 　　摘要 当香港的公益广告已基本发展成熟，?鹊氐牡缡庸?益广告才刚刚起步。由于香港与中国?鹊赜凶畔嗨频奈幕?背景和价值取向，其公益广告作品对?鹊氐墓?益广告事业的发展有较大的参考价值。香港公益广告的主题丰富，涵盖了禁毒类、家居安全与大厦管理类、基本法及政治发展类、公民教育类、清洁香港类、网络安全类以及知识产权类等各方面，具有良好的传播效果。如果中国的公益广告能够充分发挥它的社会功能，社会的暴力事件将会大量减少，公民的安全意识、法律意识也会得到进一步提高。 　　关键词公益广告；电视广告；主题；表现形式；香港 　　中图分类号 G2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2016）158-0044-02 　　电视上经常能看到各式各样的香港公益广告。同一个中国下的香港，其电视公益广告形成了自己独特的风格，通俗易懂又朗朗上口的广告词常常能够直达人心。 　　公益广告与商业广告很明显的一点区别是，商业广告需要通过很多创意技巧和艺术手法让人忘记这是一个广告，而公益广告是不需要掩盖它的广告性质的，公益才是它的关键词。即使它是一个广告，只要它所展现的公益理念能传递到大众心里，那便是一个优秀的作品。香港公益广告对香港社会的建设产生过良好的效果，以下将从历史成因、主题内容以及表现手法3个方面对其进行分析。 　　1历史背景与现状成因 　　香港早期作为英国的殖民地，受资本主义经济和政治的影响，广告业很早便开始发展，1927年就有国际广告进入香港，20世纪中期广告业已相当发达，因此在内地公益广告发展伊始，香港的公益广告己然基本发展成熟。 　　香港是一个法治意识特别强的国际化大都市，政府有很明显的服务意识，因此香港的公益广告一直做得很出色，不仅广告涉及的层面广，而且形成了自己鲜明的风格特点。与台湾公益广告唯美含蓄而寓意深刻的风格不同，香港公益广告简单直白、通俗易懂，同时节奏紧凑，从不拖泥带水。虽然缺少浓烈的“中国味道”，但其朗朗上口的广告词却常常风靡一时。例如，足球少年的“生命满希望，前路由我创”，成龙的“驶出真功夫，方为大师傅”、周润发的“生命有take two，请小心演绎”等一直广为传播。 　　2主题方向与内容层次 　　香港的公益广告主题丰富，涵盖的范围很广，如环境保护、和谐社会、公民教育、资讯科技、家居安全、道路安全及运输、健康与卫生、权益维护等等主题皆有对应的电视公益广告为民服务。在如今电脑、手机大范围普及的情况下，资讯科技类公益广告也随之在香港出现。例如，“资讯安全要留心慎防网络被入侵”“做??精明网友”等，强调了资讯安全与精神文明的重要性。传播学领域有一个“知沟理论”，它指出，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。这也是影响社会公平的重要因素。此类关于网络健康的公益广告，也是为缩小“知沟”所做的一点努力。 　　与内地公益广告强调人的自身价值不同，香港公益广告的关注点不仅仅是人，还有身边的各种小生命，如“做个尽责的宠物主人”，便是呼吁爱护一直陪伴我们的宠物。近年里曾出现过多次虐待动物并且将虐待过程以视频形式公之于众的事件，此类公益广告将是政府和社会的表态，以防止相似的悲剧重演。 　　香港的公益广告主题还有很明显的一点，就是敢说。它不仅仅是倡导生活中的真善美，对于一些有违中国传统文化的社会痛点也敢直言不讳。例如“虐老”“家庭暴力”等，内地可能会通过一些暗示隐晦的平面广告表现，但是香港人敢毫不犹豫地将其拍成视频，放到桌面上讨论。 　　3风格特点与表现手法 　　香港公益广告看似通俗易懂，其实在广告的表现手法上有着丰富的形式。叙事性的广告风格是最常见的，例如“希望在明天”广告，从踢足球这个每个男孩都会经历的事情入手，通过天气的转折，从而点出了“生命满希望，前程由我创”这一励志主题。其次是对话式的广告风格，广告对白看起来像日常生活中的对话，其实广告词颇费了一番心思，句子简短精炼押韵，读起来朗朗上口，不论是用于宣传还是市民中互相调侃的形式，独特的广告词成为了广泛传播的关键。例如公民教育委员会推出的主题为“尊重不同价值包容不同声音”的公益广告，“声音，有些会触动心弦/我听到生命力/城市的脉搏/也有我不喜欢的噪音/放开怀抱/细意品味/聆听/你/可能有新的体会”。这样现代诗一般的句子，在很多会讲粤语的同学之间流传甚广。而纪录片风格的公益广告，只是截取了寥寥几个日常生活镜头，配上简单几句的画外音，却能达到“少即是多”的效果。此外还有内心独白形式，或者直接用一首歌谣让观众记忆深刻的。 　　4对内地电视公益广告的参考价值 　　内地电视公益广告起步相对较晚，20世纪80年代才正式起步。80年代初期，广