中国车企海外本地化战略研究.docVIP

中国车企海外本地化战略研究 　　摘 要：“走出去”是国家和企业发展到一定阶段的必然选择，特别是我国面临着经济转型、世界经济地位提升、实现中国梦等多种压力和动力，中国车企“走出去”成为了必然选择，其中本地化是走出去车企成功的一项重要举措。通过本地化经营策略，车企可以尽快融入当地社会，在人员、生产、销售、售后和研发几个重要方面实现国际化转变，在全球范围内配置和使用资源，并最终在全球范围内实现企业利润的最大化，才能在国际竞争中稳操胜券，进而“走上去”。但是我国汽车企业一些正处于海外发展初级阶段，虽然诸多车企纷纷在海外设立工厂，但是多数经营惨淡，建立的工厂或销售公司未能实现企业“走上去”，究其主要原因，还是在本地化战略的规划，执行和推进中存在问题。为了解决这一问题，同时帮助更多的走出去的车企尽快实现本地化，文章参照一些成功的本地化车企的做法，在生产本地化、营销策略本地化、研发本地化、人力资源本地化、品牌发展本地化、等诸多本地化方面进行了一些探索。 　　关键词： 走出去，本地化，战略研究 　　随着GDP增长和基础设施投资加速，汽车进入百姓人家，车企的研发制造营销水平逐步提升，国内竞争格局加剧，导致越来越多的车企转向国际市场的蓝海，2012年达到出口辆达到了100万台。在此之前多数企业采用整车贸易模式，随着人民币升值，外国技术贸易壁垒的提高，迫切需要车企“走进去”，诸多车企纷纷在海外设立工厂，这是车企增强抵抗市场风险能力、获得资源优化组合的途径，是降低汽车研发成本、规模化生产的必然选择，也是获取其他企业技术、市场等资源的重要战略工具。 　　那么面对不同的政治体制、法律规范和风俗习惯，如何去适应一个与中国有着很大差异的市场和管理环境？本地化对于中国车企走进去来说，显得尤为重要。 　　1、 生产本地化 　　受制于人民币不断升值和关税、整车进口认证等贸易壁垒的压力，本地化生产已经是中国车企取得海外销量的主要方式之一。长城、江淮、力帆、吉利、华泰、奇瑞、福田、北汽有限等都建立了CKD工厂，加快了本地化生产的步伐，其中很多企业建立了10多家海外CKD工厂，多个国家建立起自己的组装生产基地，同时实现配件国产化，原材料采购本地化，这样一方面可以快速占领当地市场，另一方面可以降低生产经营成本、避税等。 　　正如中国重汽集团国际部总经理张后勤所说，注重本地化生产一方面可以规避一些税收，可以雇佣当地人员更好的融入当地市场，另一方面可以与当地的车企业共同开发终端产品加之配件和服务体系本地化使他们在国外市场获得了巨大的成功。 　　2、营销策略本地化 　　不同汽车市场的消费者似乎有不同的兴趣与偏好，并且要求不同型号的汽车，所以本地化说起来容易，做起来难，难在企业家的头脑中一定要有当地本地化的思维，要有自己的营销渠道。正如目前，西方在华企业已经转变思维，思维都慢慢适应中国。这些企业的首席代表都换成华人，多大是留学生，几乎大部分都是欧美同学会的会员，对东西方两种文化都能够驾轻就熟，从而解决营销手段的适地性。另外从市场占有方面来看，从某种意义上说，本地化经营实际上正如中国的一句古话“强龙斗不过地头蛇”，是外国企业进入异国市场，从而占领市场的最有效武器。在全球经济一体化的今天，本地化经营更成为各跨国企业实现资源、合理配置、提高市场竞争力的一个重要战略[2]。 但中国的海外车企由于对本地化经营策略不重视，造成了不熟悉当地法律、法规和技术规范的现实，从而无法在当地扎根生长乃至形成规模经营进而持续发展。因此，中国车企必须改变用国内的一套营销方式管理海外子公司，应按所在国市场经济的规律操作，与国际通行的做法接轨，采取本土化经营策略，因地制宜，采取差异化策略，以提高市场开拓和竞争能力。 　　正如Frontier Advisory首席执行官 Maryn所说“去年伊兰特是南非的年度最佳汽车，它是来自于现代，韩国现代。因为他们有这样的信任度，包括非洲有一些好听的名字，因为中国的汽车没有一个很好听的名字，他们没有本地市场的支持，他们对本地市场不了解，特别是他们不知道像非洲、南非这样的市场究竟是怎么样的。”这样就不可能做好当地的市场。 　　3、研发本地化 　　目前在我国汽车市场上，跨国公司不断推出新车型，过去那种进口一种老车型，多年不变照样可赚钱的现象已一去不复返；同样在海外市场也是一样，由于国外汽车行业从法规、自然环境、驾驶习惯等多方面与中国不同，把在国内销售的车原封不动的走向国际市场，会出现很多问题，尤其是高温、高寒环境。所以同许多跨国汽车公司在中国进行本土化设计一样，汽车自主品牌走出去也同样需要本土化开发，研发出适合当地生产的车型。可以是同本土研发机构合作，也可以同其他跨国公司合作，使得开发的新车型能够对东道国的经济有所贡献。 　　为满足不同国家和地区