2014年10高级卷烟商品营销员专业能力---试卷正文.docVIP

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 专 业 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1．考试时间：分钟。本试卷依据20年颁布的《（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人 得 分 得　分 评分人 一、 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 为清晰了解消费者的卷烟消费行为和卷烟购买行为，提高工商协同效率，某市烟草公司决定开展卷烟消费者行为调研。由市场部负责设计调查问卷，聘请第三方通过电话方式开展调查。市场部设计的调研问卷内容如下所示： 问卷编号：座机电话号码01 某市卷烟消费者调研问卷 问候语：（内容略） 填写说明：（内容略） 您是否抽烟？ □是 □否 问卷正文：（节选） 1、您的学历是什么？ □初中以下 □初中 □高中/中专/职高 □大专/本科 □研究生及以上 2、您通常购买的卷烟品牌是什么？（多选） □A品牌 □B品牌 □C品牌 □D品牌 □其他品牌（请写出名称： ） 3、您选择它的原因是什么？（单选） □品牌知名度高 □包装特别 □口感舒适 □价格合理 □其他原因： 4、买烟时您选购的卷烟正好缺货，您会怎么办？（单选） □马上离开换家店 □主动选择替代品牌 □经营业员推荐后选择其他品牌 5、您会在公交车上吸烟吗？ □会 □不会 6、您每年的吸烟量是多少？ □100盒以下 □100～300盒 □301～500盒 □500盒以上 …… 附录：（内容略） 根据上述资料，回答以下问题： 1.该市烟草公司所开展的调研除消费者吸烟行为和购烟行为外，通常还应包括哪两个方面的内容？该公司所采用的电话调查方式有哪些不足？（7分） 2.问卷正文（节选）中的第1项问题体现了备选答案设计的哪项基本要求？第3、4项问题分别采用的是哪种提出问题的方式？第5、6项问题的措辞分别存在哪些问题？（5分） 第二题：货源组织与货源投放（8分） 某市烟草公司为优化终端货源投放策略，真正实现市场需求基本满足、零售客户有所选择、市场价格相对稳定、市场秩序规范有序的调控目标，特对今年9月份的卷烟销售数据和市场调查情况开展分析，其中二类烟中的A、B、C三个品牌（规格）的相关数据如下表： 品牌 （规格） 销售阶段特征 上柜率 本周有需求记录的客户数 前三周有该单品订单记录的客户数 满足率 A 销售量快速增长，利润适度 30.3% 2556 4812 96% B 销售量下降， 利润下降 34.1% 2762 6971 100% C 销售量缓慢增长，利润高 80.6% 7189 7680 90.8% 全市共有零售客户8100户，9月份共有4个访销周期，A品牌（规格）卷烟的投放目标客户单次投放限额设置为4条，本周即第4周有需求记录的客户中，其中有18户最终放弃订购A品牌（规格），102户订足率为25%，120户订足率为50%，373户订足率为75%。 请根据上述资料，回答以下问题： 1.计算9月第4周A品牌（规格）的订足面和B品牌（规格）的重需率。（要求有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分） 2.C品牌（规格）处于生命周期的哪个阶段？该阶段的投放策略重点是什么？（4分） 得　分 评分人 二、品牌营销 共30分 第三题：品牌战略规划（15分） 某市卷烟市场容量和发展潜力巨大，近年来卷烟销量和消费结构逐年上升。A、B、C、D、E、F、G各品牌卷烟属于竞争关系，A、B属于甲烟草工业企业，在该市场具有一定的竞争优势。 各品牌在该市的市场表现如下图所示： 请根据上述资料，回答以下问题： 1.甲工业企业采用了哪一种品牌组合策略？该策略的优势是什么？（5分） 2.根据麦肯锡模型分析A、B、C品牌分别可以采取什么战略？（5分） 3.甲工业企业应该采取何种战术，该战术具体有哪些方式？（5分） 第四题：区域市场发展规划（15分） 某市烟草公司为了更有效地开展卷烟品牌营销工作，制定了该市2014年度区域市场发展规划如下： 某市2014年度区域市场发展规划 一、前言（内容略） 二、规划基础分析（内容略） 三、区域市场品类规划 第一，确定品类划分标准。根据国家局卷烟品类划分标准，结合营销工作实际，将影响卷烟消费选择的首要因素——零售指导价作为划分品类的依据。 第二，界定品类角色。通过品类角色定位矩阵图工具确定。目前该市在销品类8个，具体市场价值和市场容量评估得分如下表