高教版市场营销学,第二版,郭国庆第10章资料.ppt

第10章 定价策略 第1节 定价的影响因素 定价目标 （一）当期利润最大化目标 （二）市场占有率最大化目标 （三）应付竞争的目标 （四）维持生存的目标 第1节 定价的营销因素 产品成本 第1节 定价的营销因素 （二）产品成本的几个相关概念 1.固定成本（FC） 2.变动成本（VC） 3.总成本（TC） 4.平均固定成本（AFC） 5.平均变动成本（AVC） 6.平均总成本（ATC） 7.边际成本（MC） 8.机会成本（OC） （三）企业定价的依据 长期：产品价格不应低于平均总成本 短期：产品价格必须高于平均变动成本 第1节 定价的营销因素 市场需求 第1节 定价的营销因素 竞争环境 第2节 定价方法 成本导向定价法 （一）成本加成定价法 第2节 定价方法 竞争导向定价法 第2节 定价方法 需求导向定价法 第3节 定价策略 折扣与折让定价策略 第3节 定价策略 地区定价策略 企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，要决定是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。 第3节 定价策略 心理定价策略 第3节 定价策略 差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 第3节 定价策略 差别定价适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法 第3节 定价策略 新产品定价策略 第3节 定价策略 产品组合定价策略 第4节 价格变动与企业对策 企业降价与提价 第4节 价格变动与企业对策 顾客对价格变动的反应 第4节 价格变动与企业对策 竞争者对价格变动的反应 第4节 价格变动与企业对策 企业对竞争者变价的反应 * LOGO 定价的影响因素 1 定价方法 2 定价策略 3 价格变动与企业对策 4 郭国庆等 主编 郭国庆等 主编 个别成本： 单个企业生产商品所耗费的实际生产成本。 社会成本： 行业内不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，是企业制定商品价格时的主要依据。 产品成本的基本形态 （一） 郭国庆等 主编 郭国庆等 主编 1 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的相应需求变化的变动率 2 需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需求量变动的变动率反映了需求量对价格变动的敏感度。 3 需求交叉弹性是 一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。 郭国庆等 主编 完全竞争市场 1.产品完全相同 2.企业进退自由 3.生产同一种产品的企业很多 4.每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格 5.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解 6.生产要素在各行业之间有完全的流动性。 垄断竞争市场 1.同行业各企业间的产品相似但不相同 2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品 3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多 寡头竞争市场 1.生产的产品相同或是很近似的替代品 2.市场进入非常困难 3.企业数目很少，你每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。 4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意改变价格 纯粹垄断市场 在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制，有政府垄断和私人垄断之分 郭国庆等 主编 1.成本加成定价法 按照单位产品总成本加上一定百分比的加成率来制定价格。 加成率=毛利/销售成本 产品单价=单位产品总成本 （1+加成率） 2.售价加成定价法 加成率=毛利/销售收入 产品单价=单位产品总成本 （1-加成率） （二）目标利润定价法 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。 产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量 郭国庆等 主编 最常用密封投标定价法：指买方在报刊上登广告或发出函件，说明所采购商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标，买方在规定的时间开标，选择报价最低、最有利的卖方成交，签订采购合同。 投标定价法 指公司产品的价格与主要竞争者价格成一般市场相当，而不太考虑或市场需求状况。 随行就市定价法 郭国庆等 主编 又称理解价值定价法，就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值来定价，而不是以产品的成本费用水平来定价。 感受价值定价法 所谓反向定价法，是指企业依