价格战有害无益特别是固定成本很高时候.pptVIP

价格战有害无益─特别是固定成本很高的时候。 价格战不但减低利润，也逐渐降低消费者对产品品质的认知。 价格战并非不可避免。举例来说：法国和德国每隔50年要打一仗，但不是年年打。 译注：此例不通。用百货公司总是「碰巧」同时周 年庆折扣来当例子比较好。 但是厂商互相勾结是违法的。 当然，具有掠夺性的定价也是违法的。 译注：因为掠夺性定价目的，在于强夺市占率，抢 到市占率的下一步则是进行独占垄断或寡头垄断，届 食消费者一定会吃亏。故法律会禁止掠夺性定价，但 如何判别一个价格是否合理，则难有一定标准。 差异化可减少消费者对价格的敏感度，以减少价格战对厂商的诱惑。 产品差异化始于对消费者进行区隔。 产品差异化可由品质和变化性两方面来着手 即使产品的本质都差不多，还是可以藉由和另一「产品」来进行差异化。 译注：比如说硬件搭软件、搭延长售后服 务，都是差异化中很常见又有效的手 法。 如果你用搭配销售来进行差异化，那么要如何选出合适的搭配，得取决于你的资源为何。 选择你的强项资源做为搭配 ─ 除非这项资源在搭配过程中有被摧毁的风险 利用广告来创造额外的差异，但还是要根据你的资源来拟定诉求重心。 译注：广义来讲，所有的广告都是为了差异化而产 生，这里提到的观念是：你的产品具有甚么 好特性，就用那个特性当诉求，否则会造成 错误定位，广告不但吸引不到潜在消费者， 连原有消费者都会因此而减少。 差别定价﹝亦称歧价策略﹞是常见的手法 有些差别定价是违法的 译注：如A公司身为B、C公司之供货商，若无一定合理理由﹝如B公司 进货量远大于C公司，或B公司是A公司之子公司等﹞，而对C公 司收取较高之价金。因此行为造成B、C之不公平竞争，故为违法 歧价。但，这当然也很难举证并定罪。 对许多产业而言，有效的第三级差别定价可以赚到大钱，如： 航空业：舱等、时间﹝如考虑直飞、转机等﹞ 杂货折价卷 「好品质」产品 译注：所谓「好品质」产品，通常就是没有品牌背书，但是通路商宣称 品质好的产品，此类产品有可能为亦为品牌拥有者为有效利用其 产能及增进营业额而生产。换句话说，销量最大化是此类产品制造商的目 的，价格最便宜则是这类产品的卖点，至于是否和挂了品牌的产品同一原 料、制程、品管标准，那就很难查证了。 译注：第三级差别定价，指厂商将消费者预先划分数个不同区隔，再针对不同区 隔收取不同费用，但在经济学严谨定义下，第三级差别定价时产品本身并 没有不同。故航空业舱等不同不能算是个好例子。而在行销实务操作下， 「好品质」产品则不等于原本品牌产品，故也不能当好例子。 * * * * * *