产品组合策略(NXPowerLite)讲解.pptVIP

产品组合策略 产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。当代社会的发展，一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益，另一方面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。 与产品组合有关的两个概念： 产品项目：就是指能与企业生产经营的其他产品相区别，列入生产和销售目录中的任何产品。因而一个产品项目往往具有一个特定的名称、型号或编号。 产品线：就是指一组相似或相近的产品项目。工业上多按产品的品种、类别、型号划分产品线。 产品项目的组合方式包括四个变数： 宽度：公司拥有的产品线数目。如宝洁公司的宽度为7，分别为清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾、漱口剂和卫生纸等产品线。 长度：每一条产品线内的产品品目数。 深度：每一生产品目内的品种数，如两面针牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了两面牙膏的深度。 相关性：各产品线在最终用途、生产工艺、分销渠道或目标市场等方面相近似的程度。比如，洗衣粉、洗发液、香皂这几条产品线都与洗涤去污有关，这几大类产品的产品组合就有较强的相关性。 企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即： 是否增加、修改或剔除产品项目； 是否扩展、填充和删除产品线； 哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰——以此来确定最佳的产品组合。 产品组合的评价方法 一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。 扩大产品组合策略 包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略。 即它们是在维持原产品品质和价格的前提下， 增加同一产品的规格、型号和款式。 增加不同品质和不同价格的同一种产品。 增加与原产品相类似的产品。 增加与原产品毫不相关的产品。 优点：扩大市场占有率、完善产品系列、扩大经营规模、提高经济效益、分散市场风险、降低损失程度。 缩减产品组合策略 减少产品数量，实现专业化生产经营。 保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。 优点：集中资源和技术力量改进保留产品品质，提高产品商标的知名度。生产经营专业化，提高效率，降低生产成本，有利于企业向市场的纵深发展，减少资金占用，加速资金周转。 高档产品策略 产品组合的动态平衡 企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。 及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。 产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。 案例：华龙面产品组合策略分析 2.华龙面在产品组合上的成功经验 阶段产品策略 ①在发展初期将目标市场定位于河北省及周边省的农村市场，且一开始就推出适合农村市场的“大众面” 系列产品。抢占了大部分低端市场。 ②在企业发展几年后，华龙积聚了更多的资本和市场经验，又面向全国其他市场推出大众面的中高档系列，如:中档的“小康家庭”、“大众三代”，高档的“红红红”等华龙由此深入北方农村市场。 ③从2000年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，几十种产品规格。2001年，华龙的销售额猛增到19亿元。此阶段，华龙主要抢占的仍然是中低档市场。 ④2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌“今麦郎”。华龙大力开发城市市场中的中高价位市场的新策略，在北京、上海等大城市大获成功。 区域产品策略 ①华龙的产品策略和品牌战略是:不同区域推广不同产品;少做全国品牌，多做区域品牌。 ②作为一个后起挑战者，华龙初期选择了中低端市场。考虑到我国市场营销环境的差异性很大，华龙制定了区域产品策略，因地制宜，各个击破，最大程度地分割当地市场。在河南有“六丁目”，东三省有“东三福”，山东有“金华龙”等，与此同时还创作出相应的区域广告诉求。 ③华龙的区域产品策略实际是创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路。④之后开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品如“清真”系列、“可劲造”系列等。 华龙针对不同市场采取的区域产品策略 市场细分的产品策略 ①根据行政区域推出不同产品，如在河南推出“六丁目”，在山东推出“金华龙”，在东北推出“可劲造”; ②根据地理属性推出不同档次的产品，如在城市和农村推出的产品有别; ③根据经济发达程度推出不同产品。如在经济发达的北京等大城市推广目前最高档的“今麦郎”桶