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忠诚客户通常不创造利润 各行各业的公司，都曾将忠诚计划作为与客户建立并维持长期关系的主要工具，他们往往会将盈利作为开展这些忠诚计划的理由。他们认为，随着时间的推移，长期客户往往会消费更多、在每个阶段的成本更低，并更有可能形成口碑效应，与短期客户相比，他们的价值更高。 但最近的一项市场实证研究却显示，并非所有的忠诚客户都是盈利性的，并非所有盈利性的客户都是忠诚客户。忠诚与盈利性之间的关系，并不像拥护者所宣称的那样，实际上，两者之间的关系要弱得多，也微妙得多。这一调查结果说明，我们需要一种更加准确的计量方式，来衡量客户行为和忠诚之间的关系，以及这种关系对公司盈利能力的影响。 忠诚计划有效吗？ 很早开始，忠诚计划便作为建立客户关系的工具被广泛使用，它通过建立一种客户和店家之间的互惠互利关系，为市场营销人员提供了挽留住公司重点客户的机会，店家得到了重复光顾，顾客也因为其行为的忠诚而得到激励。 忠诚计划最先应用于20世纪80年代的航空业。美国航空公司在1981年引入了“A Advantage计划”，客户乘坐美国航空公司航班，每旅行x次就可以得到免费的飞行奖励。不久之后，美国联合航空公司也推行了一个类似的计划，随着其他公司的纷纷效仿，到2002年，全世界的飞行常客成员已超过亿人。如今，美国航空公司的“A Advantage”计划，已经成为全世界最大的飞行常客计划。酒店业也效仿航空公司建立这一模式。万豪国际酒店集团是第一家推行忠诚计划的酒店连锁集团。1983年它推出了“常客奖励计划”，根据客户每年入住酒店的天数或入住的时间长度，对客户进行奖励。后来其他酒店连锁集团也相继采取了一系列忠诚计划，如喜达屋酒店推出了“喜达屋优先顾客计划”；希尔顿酒店推出了“希尔顿荣誉客户计划”。各公司不断升级自己的忠诚计划，以满足客户的需要。加特纳咨询公司（Gartner）的分析师亚当?萨诺指出，2003年，美国公司在客户忠诚计划上的花费，超过120亿美元。忠诚计划已经成为一个重要的关系营销工具，营销人员以此来确认、奖励并维系盈利性客户。忠诚计划耗费了这么多的时间和资源，忠诚客户的真正表现如何呢？ 一家大型美国高科技公司的研究，解答了这一问题。该公司推出一项成本方案，用以分析其最近实施的忠诚计划的效果。该计划除了计量每位客户的直接产品成本之外，也计量了其他的相关成本，如广告成本、服务成本、销售力，及其他管理费用。公司每年为忠诚计划耗资200万美元，而成本追踪方案，可以使公司计算出其客户的整体盈利性。结果令人大跌眼镜。在该研究中，行为忠诚的客户（在至少两年中经常购物的客户）中接近一半的人几乎从未产生过任何利润。高盈利性的客户中几乎有一半是短期客户，他们在短期内购买了大量高盈利性产品之后，就不再从该公司购买了。 忠诚计划的误区 另外，我们对4家公司进行了研究，研究其客户与公司关系持续期的长度以及该公司的盈利状况。这4家公司分别为：一家高科技企业服务提供公司、一家美国邮购公司、一家法国杂货零售店和一家德国直接经纪公司。研究结果让我们认识到，关于忠诚客户普遍存在着几种错误的观点。 很多人认为，尽管忠诚客户的获得成本很高，但因为获得成本可以通过大量的未来交易摊薄，所以从长期来看，他们是具有盈利性的。实际上，这种观点是首先假定这些客户在未来的交易中都会产生利润。还有一种观点认为忠诚可以降低成本，该观点认为在客户熟悉了公司的产品和交易过程之后，公司就可以减少对这些客户的关注了，因此，公司耗费的运营资源相应减少（反过来说，也就是忠诚客户更具盈利性）。例如，一位忠诚客户从某公司购买了软件产品，该客户需要较少的客户支持，因为该客户也许可以通过网络商店或其他比较便宜的资源，来自己解决问题，不需要客户支持部门技术人员的帮助。 可是，与客户维持关系的成本（除了交易成本外，还包括通过电子邮件、直接邮递、电话等的营销沟通成本）在不同的公司差别很大，有时，这一成本的变化更是千差万别，与短期客户相比，没有哪一位忠诚客户会一直保持较低的维系成本。 实际上，在对高科技服务提供公司的研究中，甚至发现了相反的证据，该公司的忠诚客户管理成本反而更高。这一发现并不出人意料。大家都知道，在B2B模式下，长期客户的盈利性往往较低，因为一般来说，长期客户或者有经验的客户，往往购买的数量较大，但同时也会要求更高的数量折扣和更具个性化的服务。为了赢得忠诚度最高的前250位客户，这家高科技企业服务提供公司，为每位客户都量身打造了一个网站，通过特别的销售和服务团队，利用这个网站为这些客户提供个性化的服务。该公司每年维持网站和特别团队的成本高达1000万美元。 也有很多人认为，忠诚客户相对于次忠诚客户，更愿意为同一产品支付更高的价格。也许在B2C模式下，这一观点是正确的，客户尽管可以从别的公司，以更低廉的价格购买到同一商品，