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恒大地产应用体育营销策略分析 　　摘 要：2011年房地产行业遭遇瓶颈，金融危机风暴后中国政府出台购房限令等政策，给房地产行业带来巨大的冲击。在房地产行业遭遇寒流之时，广州恒大地产公司通过体育营销的方式在业内独树一帜，并依托体育营销建立的优势带动企业稳步发展。本文分析广州恒大地产公司在体育领域所采用的新颖独特的营销策略，在新市场环境下营销理念的转变与营销手段的创新。意在推动企业在新市场环境中营销模式的创新，促进行业现状的改善以及中国体育产业的娱乐化营销与职业化发展（本文原刊于理论探讨杂志2013年8月）。 　　关键词：恒大地产；体育营销；营销策略 　　1 体育营销概述 　　体育营销（Sport Marketing）是指以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销可从两方面来理解：一是将体育作为商品销售的体育产业营销，体育是消费市场的重要组成部分，体育项目的参与者和观众是体育产品链的现实和潜在的消费者，这一产品链范围非常广泛，从服装、运动机械、、食品到汽车。有的时候，体育项目的参与者和体育观众比体育本身更重要。二是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第二种。企业借助体育去营销产品和服务，让企业和消费者通过体育产生共同的焦点，形成共鸣，带动品牌和产品形象的提升，使产品和服务能够更好地满足现实和潜在的需求。体育营销的组成元素既“体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺少任何一方都不能成其为成功的体育营销。 　　2 恒大地产的体育营销策略分析 　　2012年3月赛季恒大所赞助的足球队与女排双双联赛夺冠，预示着恒大地产体育营销策略的成功，不仅极大提升企业的知名度和美誉度，也为国内企业的体育营销起到借鉴和推动作用。 　　2.1 背景动机分析 　　2009年，做为国内首家职业化排球俱乐部――恒大女排俱乐部被恒大地产成功运作。此举引起国内广泛影响，成为了女排联赛中第一个也是唯一一个产业化管理的女子排球俱乐部，标志着恒大地产以一种强势的姿态走进了体育营销的队伍中来。相比以往的赞助商和支持企业来讲，体育产业外的企业投资运作排球项目实属罕见。这样的举措自然是恒大地产公司独具慧眼，当然也是应时而生、应运而行。 　　此外政府部门本身的需求：职业体育俱乐部作为一种经济主体，其往往对城市的相关产业，如旅游业、传媒业、广告业等产生一定的影响，从而能够间接促进当地社会经济的发展。同时，职业体育俱乐部的名声也是提高城市知名度的重要途径。精明的企业家明白政府在这方面的需求，通过投资体育疏通社会关系，取得政府信任与支持，换取更好的政策资源。基于这样的原因，恒大地产进军体育产业就由此产生。 　　2.2 具体策略实施 　　从恒大地产的营销之路中我们可以看出营销策略在商业经营中的完美体现与融合。对于恒大的营销策略通过整合，我们可了解到其中的一些精妙之笔。 　　1.体育赞助 　　2008年1月，恒大地产做出了一个惊人举措，出资2000万元独家赞助第49届世界乒乓球锦标赛，成为首家由中国企业独家赞助世界级体育项目比赛的历史先河。所以这次世锦赛的承办效果就是检验恒大品牌的“试金石”，也是一块有力的“敲门砖”。这次比赛的赞助使得恒大的高层体会到了体育营销的魅力与甜头。可以说体育是人类共同的事业，赞助体育，进行营销的市场运作，其作用是普通广告所不能达到的。这次赞助成功为恒大集团大刀阔斧的在体育范畴伸展拳脚奠定了夯实的基础。 　　2.组队参赛 　　这是广州恒大营销策略以及集团发展策略浓墨重彩的一笔。区别于以往的体育营销方法，通过自己组建地方代表队参加国内重量级别的联赛。以企业的魄力为号召，以体育的热诚为着眼，以人们的关注为收获，这样别具一格的理念使得恒大迈出了历史的一步――组建广州恒大女排俱乐部。2009年5月，恒大地产投资2000万元成立了国内首家职业排球俱乐部――恒大排球俱乐部，并邀请了冯坤、杨昊、周苏红等多名前国手的加盟，极大地提高了俱乐部的竞争实力。同年8月，恒大女排俱乐部还聘请到了前国家队主教练郎平担任主教练，使恒大地产完成了一次经典的体育营销――以500万元年薪的代价，获得了上亿元的宣传效果，而且从这一天开始，很多人知道了恒大，这种认知是潜移默化的。因为女排在国人心中的位置之高，因为郎平的金字招牌当之无愧，这几个要点恒大当然明白，也可以说让恒大董事局主席许家印牢牢抓住了，所以这给他以及恒大都带来了巨大的商业效应。 　　恒大女排三年的台阶式进步正好验证了恒大集团的跨越式发展。通过自建队伍的方式，将广告营销、媒体营销、娱乐营销和产品营销等方式多种配合，循序渐进，使得恒大地产的品牌推广速度加快与品牌价值极大提升，利用媒介传播的效果十分显著。