从暑期档看国产漫的困境和前景.docVIP

　　对于国产动画来说，刚刚过去的这个夏天无疑是“看上去很美”的，尽管它开篇于《功夫熊猫》并收尾于《蓝精灵》和《赛车总动员2》，但《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》《赛尔号》《摩尔庄园冰世纪》在七八月间的扎堆上映，至少让中国元素和中国制造暂时获得了数量上和声势上的优势，在一个近年少有的热闹局面中，以可观的规模效应，撑起了暑期档动画的主干。 　　从艺术水准加以审视，今年的几部暑期国产动画确实呈现出了相当程度的新意与追求突破的野心，其在世界观、空间感、人物设置上对于日美主流的趋同，在画风、剧情和配音上对于国际先进技术的主动看齐，对一直以来背负着“小儿科”尴尬的国产动画，提出了一个新层次上的要求：《魁拔》对于独立宇宙观和架空世界的营造直追日系动漫庞大的哲学思维能力；《兔侠传奇》在投资规模、制作周期、全明星配音阵容、3D技术上全面借鉴好莱坞商业类型片运作技巧；《藏獒多吉》展现边缘地区的自然文化之美、反思人类中心主义，蕴涵着近似宫崎骏作品的诗意情怀；《赛尔号》和《摩尔庄园冰世纪》，脱胎于已经成型的网络儿童虚拟社区，呈现出深度整合资源、建立线上线下全产业链的先进运作理念。 　　事实上，这几部国产动漫在观众中确实一度获得不俗的口碑，尤其是《魁拔》与《藏獒多吉》，在豆瓣与时光网上获得的影迷评分相当出彩，频频被赠予“感动得热泪盈眶”甚至“国产动画的希望所在”等高调评价。《兔侠传奇》和《赛尔号》虽然受到低幼化、山寨好莱坞的责难，但至少在业界被认为“制作精良”。但最终的票房表现，几部作品却无一例外地落得一片凄凉，《魁拔》首周末报出135万元的惨淡收益，《藏獒多吉》更是只有区区70万元，《兔侠传奇》虽然一度以1210万元跻身当周内地电影市场第6位，但考虑到它那高达1.2亿元的巨额投资，这点收益还是堪称失败。 　　那么究竟是什么造成了这种口碑和市场反馈的脱节，造成了艺术标准提升和盈利能力滞后的断裂？围绕着国产动画究竟存在哪些难以突破的困局、短板与偏见？这里面，有着复杂的内因与外因。 信誉透支与营销的无力 　　文化创意产业“赢家通吃”的独特性，本身就决定了一个具有号召力的品牌能够成为质量的保证和产品价值的代名词。就动画领域而言，从早期的迪斯尼到如今的皮克斯、梦工厂、米拉麦克斯，其在受众中已经形成的公信力和正向预期，足以完成内容、渠道、份额上全面的强势占据。这种由少数顶尖玩家所支配的零和市场，赢者与输者的鸿沟注定将不断拉大，而劣势一方假如不主动求变，留给其的蛋糕也只能越切越小。对于国产动漫来说，可谓是从反面验证了“赢家通吃”的对应物——“弱者通输”。其长期以来的低质量、低投入、急功近利，以及随之而来的信息量少、格局小、创意贫瘠、人物关系浅显、热衷于理念式图解、说教气浓厚、画风粗糙等等标签式的缺陷，已经透支掉了大量的信誉度，不仅在观众那里定性成“国产动画肯定不好看”的思维惯性，也在院线经理们心中形成了结构性的偏见，最终转化成排片时段、银幕数量上的不公和歧视。据统计，一线城市各大影院给《魁拔》和《藏獒多吉》的排片量均少得可怜，最多达到每天2至3场，时段也局限在9点至14点之间，《兔侠传奇》凭着3D这个噱头，处境稍好，但也几乎无缘黄金档。 　　在信誉缺失面前展开的营销补救，则常常导向两种失当的结果，或者是像《兔侠传奇》那般急不可待地做自我剖白和自我提升，或者是像《魁拔》和《藏獒多吉》那样摆出“好不好你们看了再说”的傲气冷眼旁观。前者的努力与敬业值得称赞，对推介和宣传的重视也绝对应当鼓励，可惜用力过猛且方向跑偏。一则，太过执迷于数据上的自夸，一次次拿出“1.2亿元人民币总投资、3年制作时间、版权卖到了62个国家”等炫目的统计，却忘了当下的中国影迷们本就被国产大片消耗得疲惫不堪，对一切规模化的东西有种本能的警惕乃至排拒，至于3D这个噱头，近年里也有被各种滥用妖魔化的嫌疑，去年饱受批评的《乐火男孩》《苏乞儿》《唐吉可德》都被打上“国产伪3D”的标签，当然《兔侠》的3D在数字化处理、动作捕捉与仿真模拟、特效渲染上都达到了较高的水准，但在营销中除了过于笼统地强调“90分钟纯3D制作”外，并没有针对这些3D的具体效果做出细致的说明；二则，对《功夫熊猫》的利用太过，以为树了假想敌，最后却成了经典模板珠玉在前，让进入影院的观众带有过高的心理预期，最后越加以比较，就越对自己的玩意儿看不上眼。 　　至于《魁拔》与《藏獒多吉》，对自身的品质和艺术追求是有把握和期许的，也确实在网络上及大部分影评人那里获得了广泛认可，形成了可观的受众反馈，但这种口碑效应本身具有滞后性，电影又是一种放映周期较短的艺术，当观看人次完成一定规模的累积，并把来自网络评论的口碑效应逐渐推广到社会上之后，《魁拔》早已经从绝大多数电影院黯然下档——前期的冷落造成了院线没有耐性去等待后期可能出现的辉煌，最终，那些刚听说