第七章消者.ppt

第七章 消费者的产品知识和参与 7.1 消费者的知识 7.1.1 消费者知识的重要性 7.1.2 消费者的知识类型 7.1.3 消费者的知识结构 7.1.4 消费者对产品的认知 7.1.1 消费者的知识：概念 消费者知识（consumer knowledge）:储存在消费者记忆中与购买、消费和处理商品服务有关的信息。 消费者知识的影响： 决策方式（Who?How?） 购买选择 品牌联想 对产品价格的接受程度 7.1.2 消费者的知识类型 产品知识 product knowledge 产品类别知识 品牌知识 购买知识 purchase knowledge 购买成本 购买时间 购买地点 消费和使用知识 consumption and usage knowledge 说服知识 persuasion knowledge 自我知识 self-knowledge 7.1.3 消费者的知识结构 消费者的知识结构 一般知识与程序知识在记忆中形成知识结构。消费者的知识结构把许多类型的知识组织联结在一起，形成联想网络。 *知识联想网络举例 苹果 iPhone 5s 4寸屏 屏幕不够大 看视频不爽 联通16G报价5288元 App Store 应用程序很多 维修费用高 指纹识别 主摄像头 像素800万 像素和三X 诺JY比，有点不够 内地价贵了，不如去香港买 iOS系统好 不实用，手指破了咋办？ 太贵！到指定网点，光开机费就要200元！换个壳上千！ 封闭系统运行流畅、稳定 不过iOS7界面不很好看 外形一般 土豪金颜色 才好看 要小心使用，避免损坏 一般知识——关于环境和行为的知识/一般解释，作为连接两个概念之间的命题存在于记忆中。包括感知反应（如iPhone手机屏幕比较小）和对这些感知的解释（如iOS系统好因为它是封闭的，运行流畅稳定）。 程序知识——将某个概念与一个特定行为连接起来的命题： If…Then…如“iPhone手机昂贵，维修费用高，所以不要轻易摔坏”。 课堂小作业 请自行举例，画图完成您对某一个产品/服务的知识联想网络。 作业形式：纸质版 上交时间：第12周周三（11月20日）上午 7.1.4 消费者对产品的认知 认知的三个层次： 1）产品的属性和特征；e.g.手机的外观、触摸功能、价格等 2）使用产品得到的利益；e.g.屏幕更清晰、电池更耐用、应用程序更多…… 3）产品的价值满足 e.g.提升了移动互联沟通、体现了身份…… 7.1.4 消费者对产品的认知——产品的属性与特征 物质属性（物理化学等属性） E.g.牛奶脂肪含量、衣物棉含量 功能特点 E.g.暖水瓶保温性能、汽车耗油量 消费者对这些属性的感受或者评价（因人而异） E.g.食品的口感、座椅是否舒服 7.1.4 消费者对产品的认知——产品的利益 产品使用的结果 功能结果,e.g.洗衣粉的去渍效果 心理结果,e.g.使用新手机后的自我满足感 产品利益与风险 积极方面－利益 消极方面－风险 功能风险,e.g.墨水含墨量低 财务风险,e.g.买了就降价 物理风险,e.g.电器漏电 心理或社会风险,e.g.服饰过时或太“潮” 风险大小的决定因素：消极结果的危害程度，及发生概率 7.1.4 消费者对产品的认知——产品的价值满足 概念：消费者使用产品或品牌后感受到自身价值的实现 抽象、不可见；通常分为工具性价值和终极价值： 工具性价值：理想的行为模式和行动方式 e.g.快乐、自立 终极价值：理想的生存状态或广泛的心理状态 e.g.自由、成功、和谐 链接：China Vals 消费者产品知识整合的理论可以采用方法-目的链理论 7.2 消费者知识的来源 企业控制 非企业控制 个人来源 销售人员 服务人员 产品代言人 家庭、朋友 同事 其他购物者 专家、意见领袖、影响者 非个人来源 产品 购买点的材料（展览、广告传单、商店标识等） 广告 产品目录 企业网站 黄页 互联网论坛/BBS 电视/广播节目 非企业网站如博客、行业网站 书籍 政府报告 行业报告 报纸 杂志 美津浓脚型测试 7.3 方法－目的链和消费者的参与 7.3.1 方法－目的链 7.3.2 消费者的参与及其影响因素 7.3.1 方法－目的链（means-end chain） 方法目的链是消费者通过整合产品的属性知识-利益知识和价值知识而形成简单的联想网络 7.3.1 方法－目的链（means-end chain） 属性attributes 结果consequences 价值values 具体属性 抽象属性 功能结果 心理结果 工具性价值 终极价值 7.3.2 消费者的参与及其影响因素 消费者的参与 方法－目的链是消费者参与的基础 两种来源（内在与外在）的自我相关 两种来源的自我相关决定了消费